多品牌的游戏

　　（二）“婴儿”思维
 
　　一个新推出的品牌，它就是一个“婴儿”，哪怕它是由再强大的企业推出的。那么，这个品牌就需要再走一次公司已成名品牌的道路——品牌核心价值提炼，品牌塑造与推广，高端形象的树立与广告宣传，品牌知名度、美誉的打造。但是在企业方面，往往产生了错觉。他们认为，推出的这个高端品牌，依托强大、知名的母品牌，已经是大牌了。他们自以为是地认为片刻之间——推出高端品牌发布会之时，他们就拥有了一个高端品牌，然而市场和消费者对他们的认知几乎为零，而他们陷入了推出高端品牌的兴奋中。
 
　　对于杉杉之前推出的法涵诗品牌，虽然定位于高级成衣，但是法涵诗在业界之外几乎没有知名度。法涵诗知名度远不及杉杉，定位的却是高端品牌。高端品牌不需要知名度？恰恰相反，高端品牌更需要知名度的支撑。体育用品的耐克、汽车制造商奔驰、成衣BOSS、手表劳力士……哪个高端品牌的知名度不是达到“如雷贯耳”的级别。
 
　　太多的中国企业推出高端品牌时，犯了这样的错误。
 
　　推出高端品牌的企业应当认识到，高端品牌的推出，只是新创了一个品牌，这只是开始。没有大力的推广、卓越的品牌建设，高端品牌仍然是一个空想。高端品牌的运作更为复杂，受到市场的认可，需要更长的时间来积累和深沉。事实上，高端品牌均是拥有悠久有历史的品牌，它们拥有独特、丰富的文化内涵。可以说，3-5年之内，企业就想打造出一个高端品牌，纯属异想天开。对于高端品牌打造的长期性、风险性，企业要有清醒的意识。
 

　　（三）扎实支撑品牌的高端定位
 
　　不是企业自身把新品牌定位于高端，新推出的品牌就高端了。
 
　　如果企业原先出品中低档产品，此时只是把高端品牌贴在原有产品之上，开始打造高端品牌，又会出现问题。高端品牌必然要得到高端产品的支持。什么样才是高端产品？它可能是高性能的产品，领先科技或独特专利的产品，也可能是品质卓越、设计超群的产品，或许是选用贵重、稀有原料制造而成。总之，它必然是脱离、超越企业原先的中低端产品。
 
　　只有支撑品牌的产品及其它资源是高端的，才能由内而外地的打造出一个高端品牌。
 
　　其实，这种“高端”的思想，应当延伸到与这个品牌运营相关的一切。从产品的市场定位、研发设计、生产制造、终端形象等都要用“高端”方式来系统地打造。
 
　　另外，在高端市场，更注重体验式营销，在品牌、产品的推广过程中，可以更多地采用。
 

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