中国式体验营销

    我以营销总监的身份进入“景居”后，首先做了一次市场走访，得到的市场信息让人十分忧虑：“景居”牺牲的不仅仅是利润，还有品牌的形象和高端市场地位。搞搞促销，销量即有所上升，促销一停，销量马上下滑，消费者养成了不降价，不促销不买“景居”产品的思想。这对于一个定位高端的品牌来说是极其危险的。降价促销是死路，但不打折促销死的更快。看着大家疑惑又带有期望的目光，我陷入了沉思……不能坐以待毙，而主动出击采用什么办法呢？降价促销肯定是不行了，那么广告促销呢？同样不行，目前产品的利润已经很薄了，打广告提高了成本不说，在目前市场环境下也不见得能取得什么成效，而且现在当务之急不仅是要促进销售，更要扭转“景居”品牌在消费者心目中的不利形象。更难办的是目前企业经营陷入困境，市场运做艰难，而外部又有大量拖欠景居的应收帐款没有收回，资金链绷的很紧，因此能给我运作市场的资金十分有限。面对这么多的困难，用什么方法可以走出现在的迷局呢？

    “那家烛光西餐厅太棒了，那种独特的体验终生难忘呢，让你男朋友也带你去吧……”两个女员工在走廊的谈话让我眼前一亮，“体验”对！就是它——体验式营销。体验营销可以淡化价格因素并快速提升品牌形象与亲和力，以体验带动消费，以体验塑造品牌。

这种营销方式正适合现在的“景居”。
    以软床、床垫为突破口。方向已定，我同市场部的人员一起去跑市场，寻找操作体验营销的切入点。几天下来有几点人心喜的发现。

    1、消费者很关心睡床对健康的影响；

    2、担心家具买回家后与室内环境不相配；

    3、除款式价格外，更在意家具所带来的一种情感层面的感觉，如家的感觉，浪漫的感觉，温馨的感觉等。

    这些已经让我们看到了希望：舍弃注重价格的低端消费者，主攻注重情感因素，关心健康的中、高端消费者。目标人群定了，但营销的核心点在哪里呢？消费者买床的目的是什么？单纯的睡觉休息吗？不！表面买走的是一张床，实际买走的理性目的是舒适，感性目的是家的温馨、家的温暖、对家美好的憧憬——家文化浮出水面。营销的核心重点找到了，接下来就是如何具体运作市场的问题了。在产品营销策略方面做了很大的调整：理性层面改以往诉求舒适、美观的泛化卖点及符合人体工程学，优质材料等利益支持点。以“适合亚洲人身体特点”“中华医学穴位经络理论”为健康利益点。因为消费者是非专业的，但又有自己对事物的理解与认识，中国医学理论与量身定做的诉求，容易与其头脑中所掌握的认知相匹配，自然容易产生认同；推出“东方神韵”系列产品为外观卖点。软床因是国外流入中国的，大家一直在努力地把产品外观设计的很“西化”这样才觉得够档次，够品位，但西方的文化在中国没有根基，当大家把产品都做成西方风格的时候，消费者没了当初的新奇感，开始产生审美疲劳，逐步在以自己的欣赏眼光个性化地挑选产品。我们便推出“东方神韵”系列符合东方审美特点的软床并赋予其东方文化内涵，以外观区隔其它产品，给消费者耳目一新的感觉并产生文化层面的认同；感性层面设计了“把浪漫带回家”“把温馨带回家”“把爱带回家”等主题，唤起消费者的情感认同及归属感，将冰冷的产品变的温暖人性，甚至具有生命力。着重强调、营造“家”文化，以东方的文化理念、思维方式、人群特点、审美情趣、地域差异等直击外国品牌软肋。以性价比对抗低端产品，挽回要流向低端市场的消费者。

    推出“体验优质睡眠环境，拥抱快乐健康生活”的主题活动，活动内容为在本市6个展场各摆放三张软床，一张为我厂产品，另两张为劣质产品，去除上面的所有商标、名称等。我厂导购人员现场讲解劣质床对健康的危害、鉴别方法、优质软床的标准及我厂产品的特点等，而后请顾客参与互动，根据刚刚获得的鉴别常识亲自体验、鉴别三张软床的不同，如果测评出哪一张软床为我厂产品，哪张软床最舒适，最符合健康标准即送特制沙发靠垫一对。顾客在体验中亲自感受到了优质床与劣质床的区别并得到了实惠，同时加深了对我厂产品的印象及好感度。获得刺绣有我厂标识及“景居”字样沙发靠垫的消费者也将是我厂很好的推广宣传员及潜在消费者。参加完体验而决定购买的消费者占15%以上。

    同时在当地晚报、家装报上开辟专栏，主题不是宣传产品，而是讲授如何鉴别软床的优劣、劣质软床对健康的危害等。主旨塑造一个以维护消费者健康为己任的健康睡眠专家形象。后在各卖场各层扶梯位置摆放同样内容的展架，派发宣传品等。空中、地面结合，虽未做过多的产品宣传活动，但终端却火爆异常，不仅扭转了消费者对我厂品牌不良的印象，更促销了产品。

    改变终端产品展示的形式，

　　改以往单纯以展示软床为目的的大视角全方位展台式展示方法，以营造一个美好、舒适、充满温馨的卧室环境为终端布置特点——每款床都有它独特的气质与内涵，或新颖活泼，或安静内敛，或成熟大气，或简约明快，不同的类型由符合其内在、外在特征的家庭环境来搭配，相配的墙壁颜色、灯光、音乐、地板，甚至是床头的一个小饰品都与产品相协调，使顾客产生一种对家庭、对卧室美好的憧憬与感觉，同时为产品添色不少。试想一下，一张摆在展台上的冰冷冷的睡床和一张摆在温馨卧室中的睡床，你会选择哪个？一定是后者，因为后者不仅卖你的是一张软床，更是将家庭的温馨，休息空间的舒适、惬意一并打包卖给了你。同样的软床摆放在这种布置温馨的样品展示间内，销量增加20%以上，后来在各示范店推广。

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