品牌营销绝技之一：嗅觉营销

　　香水在许多个世纪前就被当作是一种阴谋手段，它尤其受到那些想诱使男人上钩的女人们的青睐。例如美丽的埃及王后克娄巴特拉在温柔时刻总是让人在她的船帆上洒上香水，凯撒和马克·安东尼正由于受到这种压抑气息的迷惑，而无法抵御这个妇人的肉体和政治欲望。

    一、闻香识人

    生活之中，我们都认识那种具有特别体味的人，我们可以轻而易举地根据他们的特有的气味将他们与别人相区别开来，但愿这种气味是你所喜好的。我们往往也都有这样的体会，在母亲或情人留下的衣物之中嗅到一股淡淡的香味，从而激发我们情绪上的波动，引起情感的需求。

    夏奈尔更是深知使用香水的关键所在，她向女顾客们解释：“您该把香水抹在您想让人亲吻的地方”。至少玛丽莲·梦露是忠实地将这建议付诸于行动的，她睁着那双出名的卖弄风情的眼睛这样告诉记者：“夜间我只用夏奈尔 5号。”这无异大白于天下，约翰·肯尼迪和罗伯特·肯尼迪在爱情游戏中闻到的是什么，无论是因为夏奈尔 5号还是因为梦露的强烈性感……可以肯定，这兄弟俩在与美国头号性感明星卿卿我我时都彻底丧失了理智！

    香水的威力真有如此之大，难道它是一种能使人的灵魂堕入深渊的秘密迷幻剂？气味的作用在每年的五月看得特别清楚：芳香的绽开着花朵的植物并不是白白散发出它们的香气的，而这孕育着香气的大自然的狂飚突进时期也正是人体最激烈的激素波动期。人际关系振荡，情绪达到高潮，恋爱的热情猛烈高涨，因此要特别小心。关于这些，我们的祖辈们早已经知道了。作为感官刺激物的香水在拘谨的19世纪是特别禁忌的。庄重的母亲在月光如水的夜晚会警告她们处于成长期的女儿，不要过分深地呼吸。道德维护者们深知，晚香玉的香气会危险地削弱对爱情表白的防御力。

    二、香味营销

    其实，香味营销可能是与口碑一样古老的营销方式，甚至更加历史悠久。自从远古时代，露天市场的卖主就已经使用燃烧的熏香吸引路过的人们来到他们的小摊前。今天，许多的商业空间已经搭上了香熏花车，验证着品牌香味对消费者情感的影响力。

    神经学家、精神病医师艾伦·R·赫士博士（Dr.Alan R.Hirsch）同时又是美国芝加哥的“气味和味道治疗研究基金公司”(the Smell & Taste Treatment and Research Foundation Ltd.)的创办人，他是研究气味的商业用途方面的专家。赫士博士说道：“如果你在寻找增加销量的方法的话，最好的方法是诉诸情感，而通往情感的高速公路则是通过气味。”

    精心设计的气味可以带给我们的效用是不可低估的，不仅每个销售现场都可以让它弥漫着芳香，而且每个品牌都可以通过其载体传播特别的香味。特别是通过想象的香味将会是更加诱人的。

    很多优秀的导购小姐就是靠自己身上散发出迷人的体香以吸引客户，并最终达成交易的。

    当然，并不是任何气味都能使消费者如痴如醉，这种气味一定要是客户们所喜欢的，否则适得其反，然而，了解客户的喜好又往往比较困难，唯一的办法，是选择目标客户群比较喜欢的大众化气味，而未必需要选择昂贵的名牌香水。

    其实，香水的组成很简单。可溶性芳香物质加上酒精，就是香水的主要成分了。酒精可起到稳定香味的作用，芳香物质主要来源于动物和植物，而人工合成的香料是人们对大自然天然香味的补充——Chenal的No.5就是一款最经典的合成香水。

    根据芳香物质的浓度，香水可分为四种：香精（Parfum）、浓香水（EardeParfum）、淡香水（EardeToilette）以及古龙水（EardeCologne）。但是，浓度越高的香水，却并不意味着香味越浓，它只是表示留香越长。

    选择香水，当然根据目标客户群的喜好。在不同天气、不同时段、不同场合，选用不同的香水，才能显示出香氛的最卓越的魅力。

    气温较低的时候，如冬天、夜间，我们的嗅觉会比较迟钝，这时可以选择较浓郁的香水。在温度较高的夏天、白天，香水分子活跃，挥发较快，可以选择淡雅的香氛味道太过强烈反而会让人有头晕胸闷的感觉。

    馥郁的香水味可以让人显得庄重、雍容，一般较适合消费者群体年龄较大、在较隆重的场合使用。而淡雅的香水是适合年轻一族的最佳选择，显得清新、时尚。

    为了使气味比较持久可以选择固体香料，随身携带；对于销售现场则可以采用频繁喷射的方法保持香味持久有效。

    （摘自拙著《品牌原动力》P195-199）

    欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨松霖，卓越策略家，营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com

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