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中国式体验营销
作者：史光起 转贴自：价值中国 点击数：2601
悄然到来的体验时代 曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国著名未来学家阿尔文·托夫勒于多年前在中央电视台的一档节目中预言：“服务经济将逐步转向体验经济，人们会创造越来越多与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务提高竞争力及获得更高的市场回报。”如今，这一预言正在一步步变成现实，体验消费时代已经悄然来到我们身边。在我国，大众在满足了基本温饱需要，继而转向更高的精神曾面需求的时候，体验式营销便随之大行其道。因为体验营销销售的不仅是产品与服务，更是一种精神曾面的愉悦体验，我们愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买的一种喜欢的感觉。 说到体验式营销，我们不得不提到将体验式营销功能发挥到极至的星巴克（starbucks）他们的咖啡确实非常美味，但美味到要我们毫不犹豫地付出高于同等一杯咖啡5倍甚至10倍的价格走进星巴克？实际上他们的咖啡也许没有雀巢的更美味，甚至可能没有自己亲手泡的更合口味。那为什么要排队花这么高的价格去喝一杯并非十分美味的咖啡呢？因为去星巴克的人并不是去购买咖啡，而是去购买一种心情，一种感觉，一种愉悦的体验，这种愉悦的体验不要说5美元，就是10美元、20美元，甚至更高，我们也可能愿意付出，因为一份好心情是没法用金钱来衡量的，尤其在经济高度发达的地域。 在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而怯步。误区主要有以下5个方面。 1、认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消费者提供一种高于产品或服务的愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与传递载体； 2、认为体验营销只适合服务性企业。和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务，其实任何类型的企业都可以通过商品直接或间接的交换来传递体验，比如在产品设计上注重顾客的体验等。有意识地塑造这个体验，就是体验式营销； 3、认为体验营销是大企业的专利。搞个大型体验会、汽车行业的体验自驾游等，体验营销需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业太远了。其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”尤为适合中、小型企业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗。 4、照搬西方理论。把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来使用，不考虑市场化程度与文化之间的差异，导致市场回报差强人意。体验式营销的作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国式体验营销”这样才有实际的应用价值。 5、有很多人说体验营销太虚了，离我们太远了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。其实体验式营销活动经常发生在我们身旁，我们来看一个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里去买下这只胸针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别扭，没了当初的那份喜爱。 其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，但因为与店主发生的不愉快，导致了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修环境所吸引，操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后常常光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边，只是我们没有注意罢了。如果我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌同时还可以促进销售，反之亦然。
如何因地制宜，灵活运用体验式营销来促进销售，塑造品牌的。 前年上海成立了一家“黑暗餐厅”整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新，印象深刻，至少两年前所去过的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑暗餐厅”可以说是一个很成功的体验式营销案例，当然，接下来必须有周到的服务、特色产品等作为对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务的企业可以成功。 法国一家叫“琉璃时空”的工艺品店非常有特色，整个建筑都是由玻璃制品来装饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格，法国风格，美国风格，日本风格等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的欲望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐，只是安静地，自然地站在一个固定的位置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们才会轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的主人。当然，这家店的产品价格也确实不菲，一只市面卖100元左右的琉璃灯在这里要600多元，但你绝对相信，它值这个价钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。 在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要步行30分钟左右，对于以车代步的都市人来说，确实很不方便。这样一家旅馆可能生意火爆吗？可以！因为这家旅馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感度，更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点，我们来看一下这家旅馆是怎样做的。 高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆，汽车无法通行，这家旅馆就在高速公路旁的入口处用当地特有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年旅馆，感受特色文化，享受温泉浴，洗去旅途疲惫，请到千叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车场。 走在这条绿树环抱，鸟语花香，两边种满奇花异草的小路上，让久居都市水泥森林中的游客产生一种恬静的心灵感受，身心都会融合到这诗幻般的自然中，中途每隔500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴，这个村民其实就是旅馆的工作人员，也是第一个迎宾接待人员，只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路新奇怡人的美景让游客不觉间走完了30分钟的路程，来到旅馆工作人员跳起当地的风俗舞蹈及有趣的待客仪式更使游客耳目一新，风味美食，独特雅致的卧室，晚上在洗个舒服的温泉浴，走时旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下深刻而美好的体验与回忆，甚至若干年后游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。
景居家私是一家中型家具生产企业，主营软床、床垫、沙发、实木卧室配套家具等。其中以软床、床垫为主要销售产品，企业80%的销售额也来源于此。景居软床、床垫属区域品牌，市场定位中、高端。之前凭借优良的产品品质取得了不错的市场业绩。而今年受宏观因素，行业丑闻频传，原材料价格持续上涨等因素影响，导致H市一直高速发展的家具行业陷入低迷，一些商家采用劣质材料降低成本，企图以价格优势冲出困境，可这种饮鸩止渴的方式反而给整个行业雪上加霜，“黑心棉”、“锯末板”、“锈弹簧”等被暴光的负面事件使整个行业产生了严重的信任危机。被暴光的这些材料都是制作软床、床垫的主要原材料，故此，对软床及床垫的冲击最为强烈。此时国外一些品牌产品开始大举进入当地市场，高端消费者宁可花高价去买进口品牌产品，图个放心，而低端消费者则更愿意购买价格便宜的低质量小厂家产品。上有国外大品牌打压；下有地产小品牌抽薪；行业大环境不利；原材料价格上涨……“景居”四面受伏，遇到了前所未有的危机。而采取应对市场危机的手段只有打折促销，把利润缩小，保持市场的份额。指望挨过眼前的黑暗。 [NextPage]
我以营销总监的身份进入“景居”后，首先做了一次市场走访，得到的市场信息让人十分忧虑：“景居”牺牲的不仅仅是利润，还有品牌的形象和高端市场地位。搞搞促销，销量即有所上升，促销一停，销量马上下滑，消费者养成了不降价，不促销不买“景居”产品的思想。这对于一个定位高端的品牌来说是极其危险的。降价促销是死路，但不打折促销死的更快。看着大家疑惑又带有期望的目光，我陷入了沉思……不能坐以待毙，而主动出击采用什么办法呢？降价促销肯定是不行了，那么广告促销呢？同样不行，目前产品的利润已经很薄了，打广告提高了成本不说，在目前市场环境下也不见得能取得什么成效，而且现在当务之急不仅是要促进销售，更要扭转“景居”品牌在消费者心目中的不利形象。更难办的是目前企业经营陷入困境，市场运做艰难，而外部又有大量拖欠景居的应收帐款没有收回，资金链绷的很紧，因此能给我运作市场的资金十分有限。面对这么多的困难，用什么方法可以走出现在的迷局呢？ “那家烛光西餐厅太棒了，那种独特的体验终生难忘呢，让你男朋友也带你去吧……”两个女员工在走廊的谈话让我眼前一亮，“体验”对！就是它——体验式营销。体验营销可以淡化价格因素并快速提升品牌形象与亲和力，以体验带动消费，以体验塑造品牌。 这种营销方式正适合现在的“景居”。 1、消费者很关心睡床对健康的影响； 2、担心家具买回家后与室内环境不相配； 3、除款式价格外，更在意家具所带来的一种情感层面的感觉，如家的感觉，浪漫的感觉，温馨的感觉等。 这些已经让我们看到了希望：舍弃注重价格的低端消费者，主攻注重情感因素，关心健康的中、高端消费者。目标人群定了，但营销的核心点在哪里呢？消费者买床的目的是什么？单纯的睡觉休息吗？不！表面买走的是一张床，实际买走的理性目的是舒适，感性目的是家的温馨、家的温暖、对家美好的憧憬——家文化浮出水面。营销的核心重点找到了，接下来就是如何具体运作市场的问题了。在产品营销策略方面做了很大的调整：理性层面改以往诉求舒适、美观的泛化卖点及符合人体工程学，优质材料等利益支持点。以“适合亚洲人身体特点”“中华医学穴位经络理论”为健康利益点。因为消费者是非专业的，但又有自己对事物的理解与认识，中国医学理论与量身定做的诉求，容易与其头脑中所掌握的认知相匹配，自然容易产生认同；推出“东方神韵”系列产品为外观卖点。软床因是国外流入中国的，大家一直在努力地把产品外观设计的很“西化”这样才觉得够档次，够品位，但西方的文化在中国没有根基，当大家把产品都做成西方风格的时候，消费者没了当初的新奇感，开始产生审美疲劳，逐步在以自己的欣赏眼光个性化地挑选产品。我们便推出“东方神韵”系列符合东方审美特点的软床并赋予其东方文化内涵，以外观区隔其它产品，给消费者耳目一新的感觉并产生文化层面的认同；感性层面设计了“把浪漫带回家”“把温馨带回家”“把爱带回家”等主题，唤起消费者的情感认同及归属感，将冰冷的产品变的温暖人性，甚至具有生命力。着重强调、营造“家”文化，以东方的文化理念、思维方式、人群特点、审美情趣、地域差异等直击外国品牌软肋。以性价比对抗低端产品，挽回要流向低端市场的消费者。 推出“体验优质睡眠环境，拥抱快乐健康生活”的主题活动，活动内容为在本市6个展场各摆放三张软床，一张为我厂产品，另两张为劣质产品，去除上面的所有商标、名称等。我厂导购人员现场讲解劣质床对健康的危害、鉴别方法、优质软床的标准及我厂产品的特点等，而后请顾客参与互动，根据刚刚获得的鉴别常识亲自体验、鉴别三张软床的不同，如果测评出哪一张软床为我厂产品，哪张软床最舒适，最符合健康标准即送特制沙发靠垫一对。顾客在体验中亲自感受到了优质床与劣质床的区别并得到了实惠，同时加深了对我厂产品的印象及好感度。获得刺绣有我厂标识及“景居”字样沙发靠垫的消费者也将是我厂很好的推广宣传员及潜在消费者。参加完体验而决定购买的消费者占15%以上。 同时在当地晚报、家装报上开辟专栏，主题不是宣传产品，而是讲授如何鉴别软床的优劣、劣质软床对健康的危害等。主旨塑造一个以维护消费者健康为己任的健康睡眠专家形象。后在各卖场各层扶梯位置摆放同样内容的展架，派发宣传品等。空中、地面结合，虽未做过多的产品宣传活动，但终端却火爆异常，不仅扭转了消费者对我厂品牌不良的印象，更促销了产品。 改变终端产品展示的形式， 改以往单纯以展示软床为目的的大视角全方位展台式展示方法，以营造一个美好、舒适、充满温馨的卧室环境为终端布置特点——每款床都有它独特的气质与内涵，或新颖活泼，或安静内敛，或成熟大气，或简约明快，不同的类型由符合其内在、外在特征的家庭环境来搭配，相配的墙壁颜色、灯光、音乐、地板，甚至是床头的一个小饰品都与产品相协调，使顾客产生一种对家庭、对卧室美好的憧憬与感觉，同时为产品添色不少。试想一下，一张摆在展台上的冰冷冷的睡床和一张摆在温馨卧室中的睡床，你会选择哪个？一定是后者，因为后者不仅卖你的是一张软床，更是将家庭的温馨，休息空间的舒适、惬意一并打包卖给了你。同样的软床摆放在这种布置温馨的样品展示间内，销量增加20%以上，后来在各示范店推广。 [NextPage]
与装修公司、地产公司合作，把产品摆到新楼盘的样板间中，配合产品风格分为6个不同特色的样板间：温馨舒适型，浪漫华美型，简约大方型等。消费者看房时亲身体验，选择到喜欢的类型后买房的同时可以找这家装修公司装修并购买我们的家具。 通过前面的活动发现适婚年龄的白领购买力十分强劲，对价格不明感，十分感性，注重款式、情趣、格调。我们急忙赶制了5000张制作精美的鼠标垫，鼠标垫正面是一幅摆放有“景居”软床温馨的卧室环境图片，一句“爱上家的感觉”把对家庭的美好憧憬与感觉描绘了出来。派发到各写字间及到展厅的顾客。一套组合营销攻势下来，已从竞争对手手中抢过了不少的市场份额。 我和几名市场部人员每天都泡在各终端卖场，以把握市场最前沿的信息与波动，虽然看着市场反映非常好，销售额节节攀升，景居家私厂中更是一片欢腾，老总对这种四两拨千斤的营销手段也大加赞赏，但直觉告诉我——市场潜力还远远没有挖掘出来。于是查阅了大量本市地产行业近两年的销售情况、经济发展情况、消费者历年的家具采购情况、购买力、需求量等，最后我在公司营销会议上断言：现有市场情况我们的占有率短时间内已到达了一个顶点，再提升的空间不大，但整个市场的空间潜力还很巨大。也就是说，现有的市场蛋糕已经无法分得更多了，但可以将整个市场的蛋糕做大。 想扩大现有市场必须要作到以下两点：1、创造需求2、扩大、深入传播。我在与合作装修公司的设计师交谈中找到了灵感，联合行业协会牵头，与当地发行量最大的一份民生报纸及地方电视台家装节目联合举办了一次“景居杯心灵花园家装设计大赛”。参赛对象为各装修公司；大、中院校室内设计专业学生及家装爱好者（可以提供自己满意的家居照片参赛）。参赛作品在报纸、电视、网络同步刊登。读者可以投票支持自己心仪的方案，并有机会抽取景居家具、带料装修、纪念品等。参赛获奖者可获得500到3000元奖金及有机会获得知名装修公司就业机会（招聘对象主要针对院校学生，同时帮助家装公司招聘，一举两得）整个活动为期30天，在电视中播出4期，报纸播出12期，网络实时上传。活动期间传播影响人数达40万人以上。 消费者的参与热情很高，因为不仅有机会获得奖品，还可以直接使用喜欢的设计图（可直接从网站下载设计方案、预算及效果图）
根据弹簧的分布、强度，不同的木料，材质等因素，将床垫的类型细化：分别适合青少年、老人、腰腿病患者等不同类型，并且可以让顾客可以亲身体验到产品的不同与优点。在物理属性层面打破了消费者头脑中一张床垫人人适用，一张床垫使用终生的观念，扩大了市场需求，销售量又上新高。 经过采用一系列的体验式营销活动及辅助手段，使景居家私厂第二季度销售额在行业整体销售下滑的大背景下，增长近90%。 通过上面介绍的一些案例，我们可以看出，体验营销不仅不是大企业的专利，更是各类型中、小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键在于你是否能灵活运运用，善于挖掘，因为体验营销的资源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在中国市场该怎样实际操作。 如何在中国操作体验营销 简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、试、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某某品牌产品不买的一种营销方式。也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。 我们首先要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展开体验营销活动的对象，而后对选定的目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，高端人群更容易接受体验式营销。人群确定后开始对选定的目标消费者进行分析，深入了解所选择的目标消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。企业必须通过市场调查来获取这些信息，以保证客观、真实、有效。接下来对信息进行筛选、分析，以便提供最恰当的体验方式。从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手段，为消费者提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回避什么。根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。企业在实行体验式营销后，还要对整个活动运作进行总结：成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。 中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全照搬西方的营销模式则难以取得成功。笔者总结了在中国操作体验式营销活动应融入的4点关键因素。 1、文化 经济活动中文化的差异是一道无形的屏障。 在中国，文化的差异能让强大的外国企业在这片土地折戟沉沙，望而怯步或小心翼翼，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”取得了巨大的成功。文化可以说是一个民族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的力量。外国企业在中国市场逐步的进行着本土化，比如“玉兰油”多么“土气”的名字，却给人家创造了那么多的利润。可悲的是，外国企业在拼命学习我国文化的时候，我们的一些企业却在努力地学习外国的东西，比如给产品取个洋气的名字等。 2、利益 在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。 3、互动 体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中，引导其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的，自己都说不清楚的，等待别人来唤醒的需求，发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。 4、独特 体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，要善于化弱势为独特的优势。 这是一个体验的时代，充分利用、发挥体验营销的力量，可以让我们的营销活动在市场中所向披靡。
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