在茶叶市场营销发展的进程中,在低层次的竞争日益白热化的态势下,许多茶叶厂商开始注意到了品牌建设的重要性,把品牌建设工作作为企业的重要工作,但是这几年来,“品牌建设”的呼声大,但是成功运作品牌的茶叶企业并不多见。
目前存在这样一种现象,很多茶叶企业领导者把“做品牌”简单地理解为“做品质”,认为做品牌就是要把好质量关,做生态茶,做健康茶。把目光更多地放在茶园的建设以及工艺的改进上。而在市场推广方面,没有引进或实施先进的品牌运营模式,浅层次的批发、出口与坐店销售的经营模式并未改变。
毋庸置疑,品质是品牌立足市场的根本,但是品质却不是树立品牌的充分条件,如果茶叶厂商不引进现代化营销的职业经理人,不实施现代化的品牌运营模式,不转变多年来形成的固有观念,那么打造茶叶品牌仍旧只能停留于口头上,中国要出现真正的茶叶品牌,可以说遥遥无期。
观念转变一
从做“产地茶”到做“品牌茶”的转变
买龙井,当然买西湖龙井;
买碧螺春,当然买洞庭碧螺春;
买普洱茶,当然买云南普洱市的普洱茶。
但是到底哪个牌子的西湖龙井好,哪个牌子的碧螺春好,哪个牌子的普洱茶好。除了业内人士可以分辨以外,大众消费者脑子里没有任何概念。由于大众消费者无法从产品名称上分别好坏,所以只能买到好茶就倍感幸运,买到劣茶就只能自认倒霉。
当然,这些年来茶叶企业都开始保护企业或产品的名称,纷纷到工商部门注册了商标。但是茶叶企业并没有在消费者的大脑中“注册”商标。在工商部门注册了商标,说明销售的茶叶有了一个受到法律保护的名称,其他商家不得再用或者抄袭,但是这样的商标无法为产品提升销售,仅只是一个商品的名字而已。
一个不被消费者记住的商标是没有任何商业价值的,当你的商标不能意味着某种承诺的时候,消费者是不会主动地记住你的商标的。而为什么消费者能主动记住西湖的龙井、记住洞庭的碧螺春、记住普洱市的普洱茶,因为这些地名承载着茶叶的悠久历史和文化,带给消费者的是优良茶叶的承诺。
近年来,云南普洱政府扛起了地域营销的大旗,通过政府的公关,将云南的普洱茶推向了巅峰,云南的普洱茶伴随着地域的“大营销”,乘风破浪,成为中国乃至世界茶叶的翘楚。
从普洱市的公关案例来看,对于做大一个区域性的产业来说,政府是成功的,在把当地特色资源和文化推向整个世界的同时,也做大了普洱茶市场的蛋糕,当地的茶叶企业和当地的政府都是最终受益者。