颠覆传统营销模式，把奢侈品当白菜卖

 
　　电视也是。前一阵子，一到晚间垃圾时段，各个电视频道都充斥着电视购物广告，卖手机的，卖珠宝的，卖金银首饰的，卖纪念品的……电视购物已经成为消费者所熟悉的广告形式，并逐渐为其所接受。然而，奢侈品如果要落脚到电视媒介上，电视购物并非最佳选择，巧妙地融入到电视节目中，让人感觉是电视台办的一档节目，仍是奢侈品抢占电视媒体的首要考虑。

　　中央电视台有一档固定的节目《国宝档案》，看似追踪报道一个个艺术品的神奇故事，实际上是天价奢侈艺术品传播的主要阵地，是广告而不是节目，但没有多少观众知道这一事实！经《国宝档案》推荐的奢侈品，有中央电视台这一大品牌做担保，又有值得信任的节目主持人予以推荐，再加上节目中专家的冷静评说，快速捧红了许多奢侈品。

　　“快打快收”营销模式，

　　一枚难咽的苦果？

　　以一种受众心理不设防，他们能理解并接受的广告形式传达奢侈品的卖点，然后通过精细化的管理追踪报纸、电视与电台的广告效果，不断优化媒体选择与版面、时段选择，不断修改广告稿件以强化其杀伤力，根据市场反应快速作出调整，会让奢侈品“快打快收”的营销模式更具实效。

　　管理者必须敏锐地捕捉顾客细微的心理变化。其中任何一个环节稍有闪失，当天投下去的广告费就会打水漂。比如奢侈品如果不用新闻、专题或节目的形式伪装自己，就只是赤裸裸的商业广告，受众一看到就有可能将它屏蔽掉，因为越来越多的受众对“王婆卖瓜”的赤裸裸商业广告极度排斥。

　　同时，对合适的媒体进行选择与组合，对广告效果的快速跟踪并根据信息反馈做出快速反应，以便改变广告说辞，或者改变终端销售点与现场讲解的内容，对最终的销售结果也会产生直接影响。一个全新营销模式的建立，从来不是某一点的成功，管理者改变了其中的某一个点，就会牵连整个营销链条作出相应的反应。

　　管理者在对销售结果进行分析时，一定要对全局进行把握，而不是局限于某一点进行思考。比如，分析当期广告投下去，为什么销售热线这么冷？其中的原因可能是：媒体选择、版面选择与投放时机选择有失误；广告内容诉求不准，广告表现不为受众所接受；终端缺乏权威性与形象身份感，现场人员的销售热线接听有问题，等等。将注意力集中于销售的某一点分析问题，在快速反应的销售模式里，管理者极易进入“广告越改效果越不好”的死胡同，最终连自己都不清楚问题出在哪里。

　　这就是快速销售所带来的困境：市场竞争形势变化太快，信息反馈的速度也快，并且每天都有大量信息涌向管理者。如果管理者不能冷静应对，不善于对销售结果进行全局性的思考，不能准确地判断问题的实质并快速作出反应，不能根据市场反应稳步推进产品的上市、升温、热销、收官期的广告及媒体节奏变化，盲目采用“快打快收”的营销模式，留给奢侈品管理者的，将是一枚难咽的苦果。
 

http://blog.ppzw.com/

上一页  1 2 3