颠覆传统营销模式，把奢侈品当白菜卖

　　价格越高，销量就越低，永远是奢侈品面临的现实矛盾，销量上不去，支持企业做大的利润源就有压力，所以奢侈品企业往往做得很强，活得很滋润，但很难做大。法拉利曾拉下面子向下延伸，销量是做大了，但却让它一贯的奢侈品牌形象受损，使得一部分铁杆法拉利粉丝失望而去。

　　想不想把奢侈品当白菜卖，是一个战略选择的问题。在奢侈品的丛林里，有着众多家族企业，靠着经典产品与每年限量推出的新产品，维持着稳定的增长，只要经营不差，巩固好品质与顾客关系，就能活得很自在，不会忧虑生计，但也不会有大的增长。可是，当资本进入奢侈品领域，或少数奢侈品掌门人雄心勃勃地想在全球建立一个商业帝国时，情况开始发生变化：迅速做大，就必须放下奢侈的身价，通过快速、大量销售，获取支持企业迅速膨胀的现金流。

　　传统奢侈品营销模式必须被颠覆

　　在这种时局下，传统奢侈品的营销手法已经不合时宜了。靠线上的电视与杂志品牌广告，辅助各种各样花哨的公关活动，再加上线下遍地开花的品牌连锁店，根本满足不了奢侈品迅速膨胀的雄心。这种手法过于慢热，它仍是以传统奢侈品的姿态，高高在上地烘托着一种品牌气氛，吊着顾客的胃口，产生的结果就像咖啡店与快餐店的消费情景一样：人们在咖啡店不紧不慢地消费，绝不会像在快餐店那样热火朝天地速战速决。

　　以降价、降低品质、缩短工期等求得快速、大量销售显然是不太明智的功利之举，奢侈品要想在价格居高不下的前提下，快速做大，其营销模式必须彻底改变。过去，一块售价15万元的奢华金表在一个城市的单月销量，在传统的销售模式下，可能只会卖出20块，但操作手法改变后，同样是这款金表，单天销量突破20块并不稀奇。

　　这已经是一个被证明了的事实。市场空间永远充满着想象力，不试图突破，你就永远会在固定的圈子里原地踏步，而当你还在犹豫不决时，革新者已经大步跃进，将你远远甩在后面，这样的故事往往发生在各个行业的后来居上者身上，屡试不爽。

　　慢热的营销方式必须被颠覆。奢侈品当然需要维持品牌的格调与品位，制造让消费者期待和仰视的心理距离，但要将这种心理期望迅速上升为狂热、激动甚至不理智的跟风行为，并最终落实为一个个具体的销量数字，就必须通过新的营销模式快打快收。此时，最有效、最有力的传播载体与形式，是电视、报纸与电台，而不是杂志与公关。

　　传统的奢侈品传播观念认为，用电视、报纸、电台三个最为大众化的媒体进行传播，就像是“大炮打蚊子”，花费巨大而收效甚微。奢侈品传播必须精准，集中受众人群选择媒体，做最有品位的品牌形象广告，极力制造高高在上的朦胧感，永远不让受众清晰地看清楚自己。这就像一个固定的公式一样，几乎成为奢侈品品牌操作的共识，可这种共识恰恰制约了奢侈品品牌的快速长大。

　　品牌形象广告是在浪费广告费

　　要想快速做大，奢侈品必须借助电视、报纸和电台的传播力量，快速启动市场，快速调动市场情绪，快速制造热销气氛。然而有人会说：“那简直是嫌自己死得不够快，电视、报纸广告太贵了，我曾经在新品上市时花了10万元在一家主流报纸上做了整版广告，结果是泥牛入海。这种模式肯定行不通！”

　　新模式的改变，绝不仅仅是媒体选择的改变那么简单，它需要整个营销系统从推广产品的选择、媒体选择与广告内容创作、广告效果管理，到终端的选择、生动化布置与培训管理等多方面进行系统调整。许多奢侈品品牌尝试过用做品牌形象广告的方式，去做电视、报纸等大众媒体广告，结果死得很惨，因为它们仅仅选择了一种媒介，其他环节并没有跟上，白白浪费了广告费。

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