李宁耐克阿迪达斯，谁能笑傲江湖

　　李宁“曲线救国” 成败几何

　　已经连续四届成为中国健儿领奖服的李宁，在奥运会来到家门口之时，却无法延续民族品牌的奥运轨迹，这在国人心中多少有一些遗憾。但李宁很快采用了非奥运营销的“曲线救国”的策略：李宁与中央电视台体育频道签订协议——2007~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。李宁的这项决定，也表明我国企业开始学会理性选择。

　　其实早在2006年的多哈亚运会，李宁就曾经采用过相同的营销策略。这种方式意味着人们通过央视奥运频道观看奥运赛事直播及报道的时候，势必会注意到主持人及记者身上的李宁LOGO，从而达到视觉上的广告收益。李宁选择了在出镜率上与阿迪达斯竞争的策略，是采用了“品类切割”的营销手段，找到了相当广泛的受众群体，同时规避了阿迪达斯的正面狙击，在较低的成本基础上获得了市场认知。

　　李宁的所作所为已经表明了中国企业欲走向世界的决心，其独特敏锐的赞助眼光值得称赏。同样是赞助运动员装备，李宁的营销手段与阿迪达斯却有不同：除了李宁已经签下的四支2008年奥运会的“金牌梦之队”——中国体操、射击、乒乓球和跳水队外，李宁其他的赞助对象大都是海外军团，包括2004年雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队、西班牙男女篮球队、瑞典代表团等。不过选择这些赞助对象也是李宁不得已而为之的结果，因为体育巨头耐克早就赞助了中国24个体育协会，其中田径、游泳等项目更是具有很大的夺金可能。李宁更多看重的还是这些代表队所带来的长期广告效应，例如西班牙男篮就夺得了2006年的世锦赛冠军，当时一度让李宁在欧洲名声大振。

　　的确，作为一家上市公司，李宁除了考虑品牌效应，还要考虑投资回报率和股东利益等问题，所以采用这种“曲线救国”的非奥运营销策略，也着实让人理解和钦佩。

    耐克凭什么抗衡阿迪达斯、李宁

　　正当阿迪达斯、李宁为了争取成为奥运会合作伙伴而打得不可开交时，世界体育品牌巨头耐克也正悄声无息地实行着自己的奥运营销计划。

　　作为一家愿意投资未来、善于培养明日之星的公司，耐克内部有一个重要的团队，专门寻找有潜力的运动员。他们可以通过一系列的赛事和对国内外体育行业的深刻洞察力，挖掘具有超级潜质而又并不出名的运动员作为代言人，并长期签约和培养。从1985年刚进入NBA的乔丹，到2004年雅典奥运会上的刘翔，再到去年刚刚登陆NBA的易建联，耐克公司都是以较低成本获得形象代言的机会。其“明星+个性”的品牌形象，即使在奥运会上也不会有太大变化。

　　对于本届奥运会，耐克采取了以不变应万变的“隐蔽式营销”——既然不是奥运会合作伙伴，耐克就将更多的精力放在了参赛运动员的比赛装备上，特别是那些具有夺金可能的运动员身上。比赛本身无疑是最吸引观众的要素，当我们全神贯注、屏住呼吸、用双眼紧紧盯住跑在最前面的选手时，在我们尽情欣赏体操选手一遍遍的慢动作回放时，怎能忘记与他们一同舞动的“对钩”LOGO，耐克自然而然地达到了视觉冲击的品牌宣传效果。因此，在比拼出镜率这一点上，阿迪达斯也未必有必然胜出的把握。

　　耐克向来没有做大型体育赛事赞助商的传统，因此北京奥运会也只是其长远营销战略的一部分而已。由此，围绕奥运展开的其他品牌推广活动就很重要。自1982年以来，耐克一直与中国体育总局有合作，共赞助支持了24个体育协会，其中参加夏季奥运会的有21个，其中包括田径、篮球、跆拳道、沙滩排球、游泳、网球等。耐克为这些协会的运动员提供服装、鞋和一些技术支持，除了在奥运会期间会大大吸引国人的目光之外，稳固多年的合作与把握未来的发展方向更为重要。

　　对于耐克来说，一届奥运会并不会让它做出像阿迪达斯那样一掷千金的“疯狂”举动，稳固的明星培养模式与独特的个性品牌文化伴随着08奥运会这个“催化剂”，将把耐克带入正常轨道。

　　谁赢谁输 拭目以待

　　网上有这样一个统计被转载多次：据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25％的企业得到回报，有些企业只得到了一些短期效益，更多的企业一无所获，许多未知因素都直接影响到奥运营销回报的多寡。

　　应该说奥运营销不是快餐，对于体育品牌公司来说也是如此。每次营销活动之前，都要制订科学清晰的战略，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标，而营销的后续跟进工作还有很长的路要走。因此，我们在短时间内是无法评估这三家体育品牌公司本次奥运营销谁赢谁输的。可能要经过3年乃至5年的周期才能看到：究竟是疯狂的阿迪达斯道高一尺，还是精明的李宁魔高一丈，或是淡定的耐克君临天下。 
 

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