不同类型品牌心理效果的测试与研究

　　在现代市场经济当中，品牌已被公认为极其重要的无形资产，其价值甚至远远超过企业的有形资产。消费者熟知的“可口可乐”这一品牌资产，2006年其价值高达700多亿美元，是世界上品牌价值最高的。此外，“万宝路”、“IBM”、“摩托罗拉”、“雀巢”等这些知名品牌都价值不菲。这些品牌之所以价值连城，是因为它们已在消费者心中树立了稳固而持久的良好形象。消费者只要看到这些品牌，就想立刻拥有这些品牌的商品。因此，树立并维持一个良好的品牌形象，就等于拥有了一笔巨大的财富。
 
　　在现实生活中，品牌与消费活动具有密切的联系，时刻影响着消费者的购买心理与行为。这是由于在消费者接受的外部刺激中，商品是最具直接意义的刺激物，而品牌作为商品特性的综合、抽象体现，能以其鲜明的标志或口号、匠心独具的设计、对自身外观及内在功用的阐释加强对消费者的刺激，激发其购买欲望。当消费需求发生时，品牌的提示作用，促使消费者做出相应的反应，产生对需要选取品牌商品的购买行为。
 
　　品牌对于消费行为还具有强化的心理功能，这一功能可以向两极发展。一个形象鲜明、富于想象力、声誉卓著的品牌能够吸引消费者对商品的消费指向，促使其产生购买冲动，并坚定购买行为；相反，一个与消费者心理不符，甚至相悖或使其产生厌恶的品牌，会强化消费者在选购时对其商品的拒绝行为。
 
　　营造消费者对品牌的良好印象通常有两种途径：(1)生产使消费者信赖的产品，创造名牌产品，使品牌立于商品质量和企业信誉的坚实基础上。(2)生产系列产品或进行产品更新换代、改进商品外观、通过广告宣传使品牌深入人心，引起消费者的注意，继而对其产生良好印象。以上两种方法通常都为企业商家所使用，就前者而言，主要是以企业“硬实力”——生产能力及技术水平为基础的；而后者相对就是可以存在巨大差异和相对不易量化的“软实力”。随着市场竞争的日趋激烈，优质商品逐渐占据主要市场，劣质商品被淘汰，不同产品间质量的绝对差距被消除，呈现“同质化”的趋势，通过广告营造良好品牌形象，以赢得在销售中的优势成为企业相互竞争中的重要一环。
 
　　大学生，作为青年消费群体中的一支重要力量，是各类商品销售争相竞逐的对象。本调查研究试图通过相关问卷调查与个案访谈，了解并分析当代大学生这一消费群体的消费心理以及不同商品品牌对其造成的心理效果。
 

1 2 3 4  下一页