专卖店模式：“活路”还是“绝路”

　　企业把商品和品牌“嫁”到专卖店是否一定能“门当户对”呢？事实并非如此。随着一线品牌走专卖之路的成功，许多二三线品牌也“邯郸学步”一发不可收拾，但大多业绩平平，不尽人意，最后落了个“东施效颦”的下场，往往是红红火火的开张，最终却是门庭冷落的关门。

　　专卖店从最初的服装业逐渐推广到IT数码、汽车、家电等几乎各个行业。品牌专卖店是大型商场中的商品经过市场区分之后再加以细分化的结果。在零售业态里划出了一道绚丽的风景线。可以说，2007年，品牌专卖连锁成为这一年零售业的一个传奇。

　　然而，受自身单一品牌的销售和外在市场竞争的压力，品牌专卖店的成长可谓一路跌跌撞撞。

　　喜忧参半

　　专卖店，是以专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态，通过固定门店经营，起着商品集中展示、提升品牌、便利消费、售后服务等主要功能。

　　中国的专卖店模式大约是从1980年开始起航的。近10年来，国内品牌专卖店如雨后春笋般蓬勃发展，品牌专卖店也成了很多企业营销的一大主力市场。

　　与此同时，众多品牌参与竞争，导致广告战、促销战等的升级。为争夺市场，各专卖店的广告、促销力度越来越大，导致利润越来越薄。特别是为了维系一些老顾客，经常要使出浑身解数。有的企业为了清理库存，更是使出了一些颇具杀伤力的“疯狂举动”，导致行业市场的混乱和消费者的迷惑。

　　另外，专卖店所需的费用很多，如装修、租金、人员工资等等，虽然很多费用由厂家支付并且有一定的返利政策，但一旦经营惨淡，卖货返货的返利政策数量有限，单靠厂家吃饭的专卖店利润太薄，这也是很多区域性品牌专卖店倒闭的重要原因，而且还直接衍生出了很多专卖店“挂着羊头卖狗肉”的问题，专卖店不“专卖”的例子比比皆是。

　　专卖店发展最大的局限性来自商品。虽然是专卖，但却要面临着不同消费者不同的种类需要，甚至有些品类还要面临着四季的选择。以服装为例，国内很少有品牌能推出四季皆宜且四季皆能畅销的商品，有的品牌商品是衬衫、裙子有优势，有的优势则在羽绒服或羊毛衫上，有的牌子则以西服见长……所以对单一品牌的专卖店来说，商品在一定程度上都有局限性，只能满足消费者部分的需求，淡旺季节比较明显。很多专卖店经常要用旺季的利润来补贴淡季，因而压力比较大。有时候，为了弥补商品上的缺陷，很多专卖店会引进一些其它品牌的商品来补充销售，但这样又必然冲击了专卖系统的整体性，令专卖失去意义。

　　而一些中小品牌则由于缺乏知名度，更谈不上美誉度，靠自然销售，专卖店必然也很难有量和质的突破。

　　品牌专卖店仍然像一个“围城”，“里面的人想出来，外面的人想进去。”

　　“销售”文化

　　专卖店模式究竟是“活路”还是“绝路”？业内行家认为，“八仙过海，各显神通。”不过不管是活是死，它终究是条路，有路就有契机，关键还在于能否抓住机遇，并牢牢掌握机遇，最终取得成功。

　　品牌是一个企业的商品、渠道、服务等各方面留给消费者的综合印象，品牌的作用有两个：一是把商品铺到消费者的心里，即打动消费者；二是把商品铺到消费者的面前，即撬动渠道和终端。

　　真正意义上的品牌连锁专卖店，是为那些对行业品牌已经有了一些认识，开始寻寻觅觅、挑挑拣拣，愿意自觉接受更多品牌文化，以品牌彰显生活品质，并逐渐成为其生活领域里不可或缺的一部分的特定消费群体服务的。

　　那么，面对日益理性的消费者，面临竞品围追堵截的竞争，品牌连锁专卖店究竟最应该卖什么？

　　一个好品牌除了有好的商品、形象，还应具备优秀的品牌文化。文化决不能仅仅表现在专卖店的装修、人员的口号，要上升到营销层次，品牌本身的底蕴不容忽视。优秀的品牌文化可以提高公司人员的工作能力、凝聚力，还可潜移默化地提升品牌形象。品牌的利润80％来自于文化，来自于文化认同、文化喜好。而文化竞争的核心在于创新。

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