从品牌营销角度看马来西亚的政党对决

　　背景资料：
 
　　3月9日凌晨，结束的马来西亚国会选举，反对党打破了自1957年马来西亚独立以来，在国会中的垄断地位，给执政党带来了建国以来最大的挫败。由14党组成的执政联盟“国民阵线”在这次选举中，虽然保住了中央政权，但是在国会失去了2/3席次的垄断，而2/3的多数可谓执政联盟的心理防线，如今终于被击破。在同期举行的各州议会改选中，反对党除保住吉兰丹州政权外，还一口气取下另外4个富裕州的执政权，形成地方 包围中央之势。
 
　　这就是被媒体称为马来西亚的政治海啸事件。
 
　　3月份结束的马来西亚国会选举，对于中国绝大多数普通民众来说，是一件非常陌生而遥远的事情，但是对于我来说却像是一件发生在眼前的事情。由于中国媒体的忽视，这一经典的政治事件，只在一些具有洞察的少数媒体上见诸报道。
 
　　客观地说，我并不关注政治。在中国，政治就想天堂的云，只有当你进入天堂了，你才能够去驾驭，而当你还在人间时，你只有去仰慕。我之所以要写这篇与政治有关的文章，是因为在马来西亚的这次政治事件中，其背后是一个经典的弱势品牌反客为主的案例，这对于我们很多营销及管理人员来说，具有很强的指引效应。
 
　　人们不禁要问，一个拥有51年垄断优势的执政党，为什么最终会被三个弱势的在野党（公正党、民主行动党、回教党）击败。综观整个政治事件，从品牌行销的角度来分析，它们之间的成败对决主要来自以下几个方面的：
 
　　明星产品沦为问题产品：新首相效应破灭与悲情政治领袖形成鲜明对比
 
　　作为政坛“老好人”的巴达维在2003年底从前任马哈蒂尔手中接过国阵内最大党巫统主席的棒子，并出任首相。在长期忍受过马哈蒂尔强权领导作风的民众看来，有“廉洁先生”之称得巴达维犹如一股清流出现在他们面前，他们期待掌权后的巴达维能够一改国家各项濒临崩败的制度和机制。
 
　　然后巴达维政府并没有兑现政治改革的承诺，也缺乏魄力去整顿臃肿僵固的官僚体制，更讽刺的是，“廉洁先生”的儿子和女婿也在他上任后，借助工程项目迅速积累起巨额财富。随着治理弊端曾出不穷，民众新近又抱怨百物高涨和治安问题，巴达维的声望因此一再下降。美国约翰·霍布金斯大学的东南亚专家不来吉特·威尔仕在竞选期间曾深入基层跑动，她认为是上届大选的新首相效应埋下了巫统近日近乎崩盘的窘境。
 
　　而作为在野党的共主——安瓦尔，曾被马哈蒂尔构陷入狱的悲情身份，不仅获得了社会各阶层民众的同情，还使其几乎成为国阵腐败和暴政的掘墓人，作为前副首相的安瓦尔，所代表的正义公正形象，自然为在野党虏获了不少民众的心，为这次大选获胜起到推波助澜的效果。
 
　　国阵明星产品“巴达维”的市场影响力下降，导致国阵在民众心中的地位一落千丈，与在野党明星产品“安瓦尔”的市场空间提升，为其赢得更大的胜利铺垫了很好的市场基础。
 
　　主要消费群体大幅度转移：只关注马来裔与跨族群投票现象构成失败残局
 
　　最令执政党震惊的是，他们崩溃至几乎失去政权，显然是各族选民选票转移所致。据政治学者初步估计，与上届得票相比，这次有35%印度裔、30%华裔、5%马来裔选票从支持国阵转而支持反对党。在单一选区的投票制度下，大幅度的选票转移绝对带来致命效应。巫统霸权进入尾声，就是马来裔选票转移的直接结果。
 
　　自独立前后，巫统即被视为马来裔政治经济利益的代表，在党政军体制中都具有支配地位。尽管这是一个多元族群社会，但长期以来，马来民族主义支持这片土地属于马来人所有，巫统还将国民区分为土著与非土著，马来裔和原住民被视为土地之子，因而享有土著特权，而华裔与印度裔则是非土著。
 

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