一个面包引发的血战

　　中国休闲食品行业流行一个通行的法则，行业领导力量可以在最短的时间内催生一个新兴产品，也可以数月之间淘汰老产品。这一切，都缘于休闲食品行业近几年导入的“强势营销”模式——通过极大化的广告和终端推广，在最短的时间内塑造出一个又一个“产品明星”，“产品明星”的成功在最短的时间内引发行业资源的蜂拥而至，借助行业的力量迅速创造出一个“品项明星”。此前，无论是蛋黄派、沙琪玛还是糖果、薯片，莫不如此。2006—2007年度，纵观食品行业，被“强势营销”塑造出来的“品项明星”当数法式面包。2006年这个新的品项还仅仅只有不到30亿的市场总量，2007年其市场总量便激增到超过60万。
 
　　法式面包是一种采用现代工艺制成的小型成包。这种面包看上去和蛋糕坊出售的普通小面包外形相似，由于其采用了进口的生产设备和比较先进的工艺流程，没有添加防腐剂，保质期长，易于轻松携带和随时食用。因为这种面包和传统烘焙的面包相比，水分更少、口感更硬，正如传统的法式面包的特点——表皮较硬，内里松软，因而被冠名为——“法式面包”。一名在身，不但将缺点尽数转换成卖点，更带来国外舶来品的时尚气息，洋味十足，符合现代年轻群体的时尚消费潮流。
 
　　三辉麦风把这个新产品率先带入行业的视野，但真正实现传播普及和消费普及的则是来自福建晋江的盼盼，通过年投放高达5000万元的电视强力传播，盼盼法式小面包开始成为一颗耀眼的新星，特别是当盼盼月销售量突破一亿元时，食品行业开始沸腾，仿佛找开了新的“阿里巴巴”的宝藏，立时吸引了行业优势力量的关注，以“强势营销”著称的达利和后起之秀泡吧等品牌纷纷上马生产线，扩充产能，投放高额广告，买下黄金终端，准备分享法式面包这块“大蛋糕”。瞬息之间，法式面包从理论意义上的“蓝海”变成了现实中的“红海”乃至“血海”，群雄环立，虎视眈眈，法式面包也由此拉开了血战的序幕。
 
　　产品血战
 
　　三辉麦风以法式面包切入国内市场，很快这个概念被盼盼成功拦截。当炙手可热的食品红星蒋雯丽出现在各大卫视频道一遍又一遍的重复着“法式小面包，还是盼盼好”的时候，法式面包的竞争斗场仿佛成了盼盼的专场。为了寻求产品突破，各大进军法式面包领域的企业不甘示弱，开始谋求新的产品变革。福建海新食品的泡吧品牌推出了正宗牛奶面包、果酱瑞士卷面包和素食面包；法式面包的先行者三辉也试图扳回弱势的局面，推出了口感更加柔软的日式面包，福建达利则干脆另辟蹊径，推出了诉诸嗅觉感官的奶香面包，把法式面包的浪漫展现得淋漓尽致。
 
　　产品血战不仅仅体现在横向的产品工艺、原料和开发和命名方面，产品本身也在不断进行纵向的变革，无论是营养成份、口感还是规格，都在发生着日新月异的变化。营养成份从单纯的面粉到广泛添加牛奶、鸡蛋等营养元素；规格上从原来的25g演变出20g、30g、40g；有效保质期也从6个月延长到了9个月甚至12个月。
 
　　2007年底，产品纵向变革最具突破性的时刻来临。考虑到第一代法式面包较为干涩不易下咽的瑕疵，品项领先的制造商盼盼推出了法式面包的第二代产品——夹心的法式面包。这一产品进一步完善了原本法式面包存在的致命的缺陷，对于年轻群体特别是年轻女性群体具有重要的意义，从根本上改变了法式面包食用时“形同嚼蜡，没有美食享受感觉”的负面印象。事实上，法式面包在西方和日本、韩国以及一些西式餐厅，都是需要醮着奶油，和着红茶配套食用的。作为简易的早餐或是宵夜、日常点心，在没有太多辅助产品配套食用时，往往难以下咽。
 
　　第二代夹心法式面包的诞生，不仅为原本千篇一律的面包口味添加了各式各样的夹馅，既丰富了法式面包的口味，又成功的解决了法式面包干涩不易下咽的弊端，开启了法式面包的新时代。可以预见，法式面包下一场大战的战场势必将发生在夹心法式面包领域。
 
　　传播血战
 
　　产品领域的较量仅仅称得上是锋芒微露，尚未尽显竞争的残酷。各大品牌在传播上的对决更显商战的波诡云谲和企业智慧。
 
　　传播的较量最初体现在包装上。在盼盼金色透明塑料装的包装借助庞大的广告传播形成广泛的记忆之后，这一包装形式几乎一夜之间成了整个法式面包品项的“国家标准”，各大品牌纷纷以此为准，推出了几乎令人无法分辨的类似包装。包装的同质化大大稀释了盼盼法式面包在终端的传播效果，令盼盼陷身于一片金黄包装“大海”中。
 
　　包装的血战只是一个小之又小的环节，广告大战才是这场传播血战的主角。
 
　　三辉是第一家依托广告实现跨区域发展的法式面包品牌，而后来居上的盼盼则是第一家以强势传播获得全国市场初步成功的典范。盼盼以“法式小面包，还是盼盼好”的中国式智慧，试图在传播战略高度上将其它品牌的传播效果纳入怀中。盼盼以其5000多万的绝对领先传播优势，将盼盼法式小面包的品牌塑造得高大而丰满。2007年，后发制人的达利也开始了法式面包的广告传播。达利的法式面包广告不遗余力的向消费者传递其法式面包新标准，很明显，达利希望在法式面包领域再次复制其近年来的成功密诀——用广告建立一个新的标准，拓宽一个新的市场，实现一次新的成功。
 
　　终端血战
 
　　如果说在产品和传播上的较量因顾及形象勉强称得上还有一些大家风范的话，法式面包品牌在终端上的争夺则堪称“惊心动魄”。
 
　　各大法式面包品牌先是发动了终端堆头大战。为了获得更好的销售机会，各大品牌发动旗下渠道商全线出动，展开了堆头游说工作，鼓动商超在休闲食品区开辟新的堆头空间以供特别陈列。很快，一个个新的法式面包堆头耸立起来。此后不久，受到商场营业面积所限，堆头面积开始缩水，从原来的2平米缩小为1平米甚至更小，而所需支付的堆头费则上升了30%甚至更多。堆头大战中发生了一些有趣的商战现象，行业暂时领先的盼盼成为法式面包的“核心”，被其它的品牌夹在中间无法动弹，往往是左边有达利、右边是三辉，前面有泡吧，后面是杂牌。
 
　　堆头大战之后，法式面包品牌随即展开了终端拦截战。三辉麦风和盼盼法式面包切入市场时采取了较为保守和谨慎的中间定价策略，价格制定相对中端。很快，它们发现在品牌林立的法式面包区间，它们似乎成为卖场“最昂贵”的法式面包品牌，其它品牌要么是更大的包装，更低的价格招徕顾客，要么挂起了特价标签，开始了天天特价的历程。法式面包的顾客很快发现，在普遍通货膨胀的2007年，他们居然可以花越来越少的钱买到越来越好吃的法式面包。法式面包的市场零售价格从4毛多直线下降为3毛多，行业利润缩水近50%。大战之际，大多数品牌无一例外的进入了成本高企，利润低靡，经营惨淡，骑虎难下的市场困局。
 
　　后记
   
　　这场由面包引发的血战仍在继续。并且可以预计，在未来的2008年将爆发更为激烈的大战，这一年，是关系法式面包重新市场排序的一年，也是正式瓜分国内已经基本成熟的法式面包市场的一年……
 
 

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