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“综合家电品牌”建设探析


[ 姚石磊 全球品牌网    更新时间:2020/5/9  ]    ★★★

  每一个行业各有品牌,每一个产品品牌在活跃市场经济、进行产品区别、引导消费方面发挥了不可或缺的作用。毫无疑问,品牌经济日益占据人们生活消费的方方面面。随着品牌经济的到来,给消费者带来选择的利益,但是却给供过于求时期的企业的竞争和品牌塑造带来巨大压力。
 
  表面来看,品牌呈现给别人的仅仅是一个标识、色彩、符号或组合运用;但是,每个品牌带给广大消费者的涵义却千差万别。不仅每个品牌概念不同,即使同一个品牌下的不同产品也各有差异。从竞争激烈的家电行业,我们可以看到,许多企业不仅在创造“大白电”类属品牌,更打破了黑、白电,争相为实现“综合家电供应商”的极致方向发展。从国内几个品牌而言,“综合家电提供商”任重道远。
 
  国内家电行业,起初基本从单一产品做起,随着规模化的需要,不断进行产品线延伸,最终经历过阶段性洗礼,现在已经存在多个具有多产品的统一企业品牌了,典型如:
 
  海尔,中国当之无愧的第一家电品牌,涵盖家电、厨卫、电子信息、IT数百类产品。
 
  美的,国内第一白电品牌,产品涵盖传统白电、小家电等多累产品。
 
  海信、长虹,涵盖电视、大白电产品的综合品牌。
 
  康佳,试图图谋黑电、白电的综合品牌。
 
  纵观家电品牌发展历程来看,国内家电企业正在试图实现综合化的品牌。创业初期,各企业凭借单一产品,塑造了独特的企业品牌内涵;但是,随着企业经营的多元化和产品线的延伸,这种独特的内涵正在被延伸、稀释,原先单一产品下的企业品牌内涵逐渐难以涵盖、统领综合产品品牌了。
 
  企业品牌与产品品牌共用,由于旗下各产品涉足时间有先后、市场地位不均衡、产品认可度有差异,尤其是最初打造出来的品牌内涵不足,对后进入产品品牌拉力弱小,造成各产品迫于竞争压力,单纯为了产品发展不惜曲解整体企业品牌概念,是产品品牌稀释的最重要的原因。
 
  综合家电品牌推广,毫无疑问,存在较多的品牌推广误区。
 
  营销短视。可以毫不夸张的说,家电行业是国内相对完全竞争的市场,是比较成熟的市场,更是竞争白热化的市场。企业产品线延伸,一方面是竞争加剧,利润摊薄,只能寻找新的市场来增加利润;另一方面,企业的风险意识的增加,以多元化抵御风险,根源也是在市场竞争。
 
  每一个企业的龙头产品总能够认真的诠释企业的品牌,成为企业品牌内涵的诠释者。海尔的冰箱、美的的空调、海信的电视等,分别践行自己的服务、高性价比、科技追随者的形象。然而,他们只是代表了单一产品,况且,与国际品牌相比,其远没有达到品牌竞争的阶段,这就难以把品牌真正延伸到其扩大的产品线。因此,对于竞争已经成熟的市场,对于还没有站稳脚跟的延伸产品,各个不同的事业部门,为了各自的任务量,把所有的资源用在市场的拓展上面,根本无力顾及、也不愿顾及企业品牌内涵,打折、特价、形象产品与冲量产品并存,在市场的逼迫下,企业没有长久的资金支撑品牌投入,只能短视的以销售量、市场占有率代替品牌塑造了。这就是格力空调为什么世界占有量第一,而品牌竞争力与国际品牌却相差甚远。
 
  过度重视产品品牌。这里主要还是针对每一个产品事业部门而言,各产品事业部门都是带着年度的目标任务来规划的市场的,毕竟,只有做好市场才能活下去、才能进一步的做品牌,这也是每个企业不可逾越的市场发展阶段。每一个产品事业总部都有品牌管理、市场部门,但是,鉴于各个企业对品牌的认可程度不同,其品牌部门作用发挥差距甚大,有的仅作为市场部门,有的品牌部门作为职能部门,有的以品牌作为运作核心不一而足。
 
  除了品牌职能部门认可程度之外,产品事业部门对终端VI认识也影响着企业品牌和产品品牌的共融。我们不得不考虑:一个企业的品牌VI部分,究竟能承载多少信息?对于产品品牌而言,又有多少空间供其发挥,表达更多的产品的个性?是值得我们思考的。
 

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