“综合家电品牌”建设探析

　　每一个行业各有品牌，每一个产品品牌在活跃市场经济、进行产品区别、引导消费方面发挥了不可或缺的作用。毫无疑问，品牌经济日益占据人们生活消费的方方面面。随着品牌经济的到来，给消费者带来选择的利益，但是却给供过于求时期的企业的竞争和品牌塑造带来巨大压力。
 
　　表面来看，品牌呈现给别人的仅仅是一个标识、色彩、符号或组合运用；但是，每个品牌带给广大消费者的涵义却千差万别。不仅每个品牌概念不同，即使同一个品牌下的不同产品也各有差异。从竞争激烈的家电行业，我们可以看到，许多企业不仅在创造“大白电”类属品牌，更打破了黑、白电，争相为实现“综合家电供应商”的极致方向发展。从国内几个品牌而言，“综合家电提供商”任重道远。
 
　　国内家电行业，起初基本从单一产品做起，随着规模化的需要，不断进行产品线延伸，最终经历过阶段性洗礼，现在已经存在多个具有多产品的统一企业品牌了，典型如：
 
　　海尔，中国当之无愧的第一家电品牌，涵盖家电、厨卫、电子信息、IT数百类产品。
 
　　美的，国内第一白电品牌，产品涵盖传统白电、小家电等多累产品。
 
　　海信、长虹，涵盖电视、大白电产品的综合品牌。
 
　　康佳，试图图谋黑电、白电的综合品牌。
 
　　纵观家电品牌发展历程来看，国内家电企业正在试图实现综合化的品牌。创业初期，各企业凭借单一产品，塑造了独特的企业品牌内涵；但是，随着企业经营的多元化和产品线的延伸，这种独特的内涵正在被延伸、稀释，原先单一产品下的企业品牌内涵逐渐难以涵盖、统领综合产品品牌了。
 
　　企业品牌与产品品牌共用，由于旗下各产品涉足时间有先后、市场地位不均衡、产品认可度有差异，尤其是最初打造出来的品牌内涵不足，对后进入产品品牌拉力弱小，造成各产品迫于竞争压力，单纯为了产品发展不惜曲解整体企业品牌概念，是产品品牌稀释的最重要的原因。
 
　　综合家电品牌推广，毫无疑问，存在较多的品牌推广误区。
 
　　营销短视。可以毫不夸张的说，家电行业是国内相对完全竞争的市场，是比较成熟的市场，更是竞争白热化的市场。企业产品线延伸，一方面是竞争加剧，利润摊薄，只能寻找新的市场来增加利润；另一方面，企业的风险意识的增加，以多元化抵御风险，根源也是在市场竞争。
 
　　每一个企业的龙头产品总能够认真的诠释企业的品牌，成为企业品牌内涵的诠释者。海尔的冰箱、美的的空调、海信的电视等，分别践行自己的服务、高性价比、科技追随者的形象。然而，他们只是代表了单一产品，况且，与国际品牌相比，其远没有达到品牌竞争的阶段，这就难以把品牌真正延伸到其扩大的产品线。因此，对于竞争已经成熟的市场，对于还没有站稳脚跟的延伸产品，各个不同的事业部门，为了各自的任务量，把所有的资源用在市场的拓展上面，根本无力顾及、也不愿顾及企业品牌内涵，打折、特价、形象产品与冲量产品并存，在市场的逼迫下，企业没有长久的资金支撑品牌投入，只能短视的以销售量、市场占有率代替品牌塑造了。这就是格力空调为什么世界占有量第一，而品牌竞争力与国际品牌却相差甚远。
 
　　过度重视产品品牌。这里主要还是针对每一个产品事业部门而言，各产品事业部门都是带着年度的目标任务来规划的市场的，毕竟，只有做好市场才能活下去、才能进一步的做品牌，这也是每个企业不可逾越的市场发展阶段。每一个产品事业总部都有品牌管理、市场部门，但是，鉴于各个企业对品牌的认可程度不同，其品牌部门作用发挥差距甚大，有的仅作为市场部门，有的品牌部门作为职能部门，有的以品牌作为运作核心不一而足。
 
　　除了品牌职能部门认可程度之外，产品事业部门对终端VI认识也影响着企业品牌和产品品牌的共融。我们不得不考虑：一个企业的品牌VI部分，究竟能承载多少信息？对于产品品牌而言，又有多少空间供其发挥，表达更多的产品的个性？是值得我们思考的。
 

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