“综合家电品牌”建设探析

　　家电行业各品牌在终端VI形象输出上，大多遵循品牌规则，输出品牌VI，而理念、功能信息等内涵性的信息，则是通过其他方式来塑造，如海尔、美的、格力等，尽管综合性品牌下产品各有特点，但均统一在品牌旗下。而我们也看到，作为海信空调终端输出为“海信空调 变频专家”，我们分析一下，海信旗下拥有电视、空调、冰箱等多个产品，海信空调作为一个产品品牌，误把功能导向极强的促销信息，作为品牌概念来输出，不能不说是一个误区。我们的很多企业，尤其是市场人员对品牌VI、功能概念、市场等混淆不清，均以市场销售导向任意曲解品牌VI，试想，我们的品牌力如何提升？很多不是品牌VI承载的，最好能以其他补充方式传播，以便为品牌发展提供空间。
 
　　各产品事业部门沟通欠缺，难以形成合力。各个产品事业部门是企业品牌共同的受益者，更是企业品牌塑造的最有力部分，然而，由于现阶段均采取以产品线为主的经营方式，所以在广告费用规划、，媒介选择、品牌终端实现、价格等有较大差别，并且缺乏统一的协调和沟通，出现各自为政的局面，虽然统一在企业品牌下，但是各自发展渐行渐远，逐渐脱离核心价值，等到发现情况时，已经难以驾驭了。这样，合力难以达成，管理内耗加剧，难以形成1+1﹥2结果，品牌建设将止步不前。
 
　　企业品牌考核体系不完整。国内家电企业逐步进入成熟的品牌时代，各个企业也已经建立了相应的承担品牌建设的职能部门。然而，我们也看到，国内相关企业远没有达到“品牌驱动型”的阶段，品牌建设部门只是配套服务部门，没有真正发挥其品牌发展驾驭者的角色。在市场营销系统，仍然作为产品市场销售部门的支持部门，仅仅对市场调研、媒介管理、公关品牌策划、终端管理、广告费用控制等日常管理。
 
　　作为企业品牌市场营销的把关者品牌部门完全可以有所舍弃，专心研究品牌相关实践和理论，让品牌以独立性格穿梭市场之中，避免人为控制改变品牌命运。
 
　　在体制上，国内企业仍然没有建立比较到位的品牌考核体系，品牌建设如细雨春风，在不温不火的市场中推进。既然已经进入品牌的竞争时代，我想，相应的品牌考核机制应该健全，而不能仅仅依靠品牌指数等简单数据来衡量，哪是不健全的。
 
　　企业品牌管理层面管理乏力。现在企业体制中，基本上管理层和决策层分离，各产品事业部承担产品一系列的产、供、销，各产品事业部上面有一个共同的投资经营载体，决定企业的宏观管理，投资经营载体不具体创造效益，其经营费用依靠各产品事业部按照一定比例提成。因此，这就造成一种博弈：各产品事业部门力图争取更多的费用，完成销售任务，并且无暇顾及品牌宣传，投资管理层面希望争取分享更多的利润，为整体运营、品牌建设的等进行宏观把控，因此在这个层面，集团和产品事业部门的品牌建设衔接出现真空，并且由于整个企业品牌的管理部门难以驾驭各产品事业部门的市场销售，并没有加入“品牌销售”管理，因此，在费用承担、品牌建设分工等缺乏有效的管理，造成“尾大不掉”局面。
 
　　综合家电品牌并不是“大而全”，式的综合，而是企业理念在内外部得到的认可，是消费者对一个品牌“知、情、意”的理解。因此，企业品牌塑造，只有跳出狭隘的品牌管理误区，才能在任重道远的历程中，实现“综合品牌”的目标。
 
 
 

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