中国本土日化无品牌

　　4、生活态度与审美缺失

　　在这位品牌经理的身边，所围绕的各类策划专家、创意人员呢，要么整天探讨的是品牌定位、概念、核心价值等等，似乎产品卖出去就是如此理性算计出来的；要么就是创意人员想着一些另类的创意，丝毫没有意识到创意传递的信息是否符合目标消费群的生活态度与审美。

　　而谈到审美，这位品牌经理所理解的审美也仅仅是将画面处理得漂亮一点，丝毫没有意识到品牌的每一点滴的细节都是审美。

　　就拿他所负责的品牌来讲，起先TVC广告所采用的模特专门从香港请的，俏皮而有灵气，拍出来的广告片也时尚活泼。到后来拍的TVC，找的模特漂亮到是漂亮却有股憨气，将他所负责品牌前期建立起来的形象大打折扣。

　　再后来，他所负责品牌更是请了某位刚刚从普通邻家女孩海选胜出的明星代言，拍出来的TVC画面再漂亮也无法掩盖代言人的土气。

　　外加上TVC创意旁白传递出来的生活态度更是弱智到三岁小孩的水平，不知道这样的生活态度是想赢得目标消费群的共鸣呢还是反感，如此的广告播出去恐怕不是建立品牌而是砸掉牌子。　　

　　四、后记

　　正是因为本土日化企业的一系列品牌运作方式，导致了企业的产品品牌与其说是品牌不如说是知名商标。

　　从盈利角度来讲，做品牌也好做知名商标、不知名商标都能盈利。然而，塑造品牌与做知名商标毕竟是两码子事。

　　知名商标的塑造是跟着感觉走，在一个庞大的市场里不断鼓吹不断撒网，能收割多少是多少。塑造知名商标是从企业自我本位出发，无须仔细体察你的目标消费群，更无须去赢得他们的内心的价值共鸣，从而赢得他们购买选票的忠诚。

　　塑造品牌是基于目标消费群人心的经营，是在产品自身基础上去寻求品牌所持生活态度、美感、价值、性格与目标消费群的共鸣，是着眼于在一个不断走向成熟与规范的市场中做长远盈利的可能。

　　将塑造知名商标与塑造品牌两种行为分开，在对本土日化一系列市场运作行为与市场现象剖析的基础上，很难看出本土日化存在真正意义上的品牌。

　　当然，中国日化行业是最早对外开放的行业之一，正是由于受着行业自身品牌运作特质以及强大对手存在的影响，使得本土日化产品运作中存在的任何问题都容易显现。

　　而短短的十几年本土日化塑造品牌的历程，也是一个摸索与学习的历程。在摸索与学习中，许多本土日化产品也许在真正走向品牌产品。其中，如上海家化的“六神”“佰草集”等已经作出了有益的探索。

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