中国本土日化无品牌

　　三、本土日化产品运作的弊病

　　1、没有正确的树品牌思想

　　他是一家本土日化企业的品牌经理，然而，身为品牌经理的他却并不清楚贡献了他所负责品牌销量80%的消费群是怎样的消费群。

　　既然不知道消费群的特征，也就无从去跟消费群进行沟通。实际上，他也没有必要为思考如何去与目标消费群沟通所烦恼，因为有时候连他所负责产品的TVC广告都是按照企业主的喜好拍的，更谈不上去与目标消费群进行价值沟通了。

　　至于根据企业主喜好拍的TVC播出去后，是会增加消费群还是会减少消费群，是会让现有的目标消费群更加忠实还是流失，恐怕都不及让老板满意重要。

　　正如这位品牌经理一样，许多的本土日化企业将做广告当作了树立品牌。当然，广告是树立品牌的重要手段，然而，为着树立品牌去打广告与为着塑造知名商标打广告，两者是有着天渊之别的。

　　从企业本位出发，全然不用顾及消费群的广告只能塑造知名商标。而树立品牌的广告需要去与目标消费群进行基于产品之上的各种价值、情感、审美、生活态度的沟通，赢得消费群对产品的信任与好感，从而建立品牌。

　　2、概念满天飞　口号越来越空洞

　　而说到这位品牌经理所负责TVC的具体内容，大多数情况都是想法设法挖掘出的一个比较吸引人或是有新意的产品概念，然后，围绕这个产品概念将产品推销出去。当然，绝大多数时候，这些产品概念都是抄袭领导品牌的。

　　然而，这位品牌经理没有意识到的是，产品概念抄袭了，定位也抄袭了，但是却将领导品牌所做传播的神韵部分丢失了。这神韵部分就是如何与目标消费群进行有效沟通，这种沟通包含了生活态度、情感、审美取向、生活点滴等等。

　　当领导品牌通过各种途径一再取得目标受众的审美、情感、生活态度方面共鸣，让忠实的消费群一拨拨成长起来时，他所负责的产品尽在喊着一些空洞的口号，浪费着巨额的传播成本。

　　而当他所负责产品的渠道价格越来越透明，没被开垦过的消费群越来越少时，他的产品也面临着消失的命运，虽然这时他的产品也许获得诸如著名商标之类的荣誉。

　　3、产品线随意衍生

　　当然，也许这位品牌经理自身也意识到品牌不是这样塑造的。然而，许多问题超出他所能控制的范畴。如他也不知道老板的意思是想树品牌呢还是想赚钱，毕竟树品牌是为了赚钱，但与仅仅想着赚钱还是有一定区别的。

　　于是，在各种原因之下，他所负责的品牌做过保健品，做过洗面奶，做过洗发水，做过面霜，做过防脱发的产品，反正是什么热门做什么。至于能否建立长久的品牌，不是他所能决定的事，说不定老板压根就只想赚一笔也不定。

　　而这种好似打游击的做法也无可厚非，如果不是为着树立长久的品牌，反正怎么赚钱怎么做呗。只是面对着消费者消费、审美意识的增强，新生代年轻消费群的加入，不知道这样的游记战术能进行多久。

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