当运动遭遇时尚——××袜业品牌策划纪实

    2007年，袜业的外贸出口从“热恋期”进入“冷却期”——外汇汇率屡创新高，出口退税下调，原材料涨价。种种不利因素，让OEM厂商们，开始为企业寻找新出路，逐步由外销转向内销。
 
    开拓国内市场，首先就要面对“浪莎”、“梦娜”等袜业巨头的阻击，还有许多厂家，通过“低价”也抢占了不少市场份额。要在众多产品中脱颖而出，让消费者很快认识、记忆并购买，就要树立个性鲜明的品牌，＊＊袜业遵循这条生存之道，走出了属于自己的路。
 
    一双运动袜要卖多少钱？
 
    普通运动棉袜，10元；
 
    Adidas长筒篮球运动袜，35元；
 
    NIKE健身中袜，48元；
 
    你看出什么了，至少是一件事，像Adidas、NIKE这样有品牌的产品，价格可以是普通产品的3-5倍。这，就是品牌的力量。
 
    ＊＊袜业，同样需要这样的力量。问题又接踵而来，要树立什么样的品牌，才能在挑起消费者购买欲望，卖个好价钱？
    
    200多亿市场的“潜规则”
 
    毛泽东说过“没有调查就没有发言权”。韬博在接手项目后，立即前往“袜业之都”金华义乌，一头扎进市场，对几家袜业大企做了研究调查。发现这个市场容量在210—220亿元之间，年产量已达110亿双。全国的90%的市场，被浙江、广东的生产商瓜分，且袜子品类不断翻新，产品结构也越来越完善。但有个致命的缺点，就是品牌运作薄弱。相对其它产业，广告投入教少，产品定位不清晰，同质化现象严重，低价，成为竞争的主要手段。
 
    而聪明的浙商也逐步意识到竞争的威胁，及树立品牌所能带来的价值。其中，“先觉者”，“浪莎”、“梦娜”等厂商，通过花重金请明星代言、上央视、赞助奥运等手段，为自己打造品牌。
 
    在袜业厂商为自己积累实力，抢占行业龙头老大的品牌战中，不管是打“明星牌”还是“奥运牌”，他们都对自己的产品进行了细分，并且更有针对性。
 
    比如“梦娜”，就按人群，大致分为女袜、原子弹男袜、比奇童袜。而“浪莎”，在这方面，就做得更为细致，有时尚的女袜；有定位“商务经典”的浪仕威；针对都市少女，代表时尚经典、高雅婉约的蓝色枫叶等，还根据不同袜子特性，请到张柏芝、苏有朋、李小潞作为代言。做到不但从人群上细分，还从风格上细分，让消费者感觉更为专业，能够根据自己的社会角色，很快“对号入座”。精细化的细分，强大的明星阵容，提升了“浪莎”全系列的品牌形象，使其目前市场占有率高达45%。
 
    韬博认为，随着竞争的加剧，袜业市场专业化，细分化成为必然趋势！而且这不仅仅局限于品种、档次、区域的进一步细分，更将深入到产品风格和消费群细分上。即同一品种或相同档次产品层中通过“产品风格”和“消费群”进行的横向再细分。 “文化”、“创新”成为新一轮细分的竞争关键词。
 
    ＊＊袜业，要加入这如火如荼的商战中，就要遵守这样的游戏规则，先细分！这不但品牌建立的必经之路，也是袜业市场的“潜规则”。

    将细分进行到底
 
    ＊＊要将细分进行到底，而这样的细分，不但是市场的需要，更重要的作用是，给自己找准定位，寻找突破口。在这方面，前人做了很好的例证。浪莎是以女袜取胜，梦娜的比奇在童袜里很有竞争力、振汉、与狼共舞抢占男袜市场，休闲袜以舒雅为代表在涉足
 
    那＊＊细分在哪里，换句话来说，＊＊应该在哪里征战？
 
    答案是运动市场!
 
    为什么会是那?那里有更强大的对手，从运动综合品牌NIKE、 Adidas、Kappa，到专业运动系列的SANFO、OZARK、TNF、k2summit。如果国内竞争者称为狼，而守在这里的一定是虎！
 
    但韬博感到，那里不但有强大的对手，更有难得的机遇。
 
    原因一：奥运下的运动热潮 
 
    全国范围的职工\社区\球迷等形式和群体开展各式各样的迎奥运的体育活动。
 
    “网络约球”这种业余体育的新模式，足球爱好者只要在网上“振臂一呼”，便可以“响者云集”，极大了促进业余足球运动的发展。球探网、新浪、网易等国内各门户网站已陆续推出了业余足球约战互动平台。 
 

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