当运动遭遇时尚——××袜业品牌策划纪实

    原因二：全国户外运动的悄然兴起，市场"钱"景可观。 
 
    从1998年起，户外休闲运动在北京、上海、广州、昆明等地悄然兴起，并如同一股旋风，刮向其他大城市。 “户外”体育用品在北京、成都、深圳、长春、广州、昆明、杭州、西安甚至包括桂林这种小地方，每个城市都已经超过了30家店以上。富裕起来的人们，除了生活必须支出外，有了剩余的积蓄，开始投资户外健康休闲与运动。 
 
    在《财富》杂志中，经济观察家预测了21世纪7个最佳的投资方向，其中之一是“休闲运动将大行其道，成为人们生活的重要内容”。 
    
    回归本源——从消费者感受出发
 
    如何才能从“虎”口夺食？
 
    韬博发现不管是NIKE、 Adidas、Kappa综合运动品牌，还是SANFO、OZARK等专业运动系列，虽然都是众人喜爱的运动品牌，但是他们对于袜子这一品类的推广都缺乏概念，而也正是＊＊所需要的机会点，需找新概念，建立自己独特的USP，以跳出众多品牌，抢占市场。
 
    哪么概念在哪？这一问题再次让韬博的团队感到头痛。从产品本身去挖寻特点，恐怕只能是竹篮打水一场空了。因为＊＊目前生产的袜子，仅仅只是一双普通的袜子，并无独特的技术壁垒。即使目前提出有技术特色的概念。这如何是好？
 
    思考到这里，一个关键的字眼，提醒了韬博，“消费者”，对，就是他！我们在考虑产品时，有时候更多注重的是对手怎么样，而忘记了销售本源，消费者才是对象。
 
    而＊＊的出路，就从消费者身上去挖掘这个概念。心智法则告诉我们，营销的精髓正在于第一个占领人们心智，第一个进入市场之所以重要，也是因为它可以用来第一个抢占消费者的心智。
 
    ＊＊有一个重要基因——它是众多海外消费者的选择（畅销海外多年）！
 
    于是，一个有鲜明标签品牌定位出炉，具有享誉日本、欧洲的品牌身份，以国际、品质、时尚为核心价值的中高档运动袜品——海归派专业运动袜。
 
    “海归派”，有没有抢占消费者心智能力呢？有，“海归派”本来就是一个吸引眼球的字眼，是一种时尚的代言，而它所营造的时尚并不张扬，一定是有格调的，并且是一种生活品质和生活方式的代表，比年轻的运动系列品牌又多了一丝稳重。这也是它与NIKE、 Adidas等品牌区分开来的重要特点。
 
    同时，海归派专业运动袜的概念，也符合品类法则，即如果你无法抢先进入某个产品类别，试着建立一个你可以抢先进入的新类别。如果在这个品类里做不要了第一，那就建立一个能做第一的品类。
 
    有了新定位，还需一句好的广告语。韬博认为广告语需符合定位，结合产品特点和消费者需求的特点而总结。既然定位与运动市场，我们就需要了解运动市场消费者的需求。一份报告显示，６０％的运动者在运动时都不同程度地受到疼痛、挤压及刮伤、擦伤和水泡的困扰。尤其在一些强度较大的运动中，更容易受伤。不少消费者都有过这样的经历，在运动中，由于所穿的袜子不排汗常引起粘鞋垫或脚鞋中打滑等现象，有的甚至因为此原因而失去重心，摔倒在地。不少人为了防止这样的现象，都穿上了2双袜子。由此可见，消费者希望更舒适、更安全的袜子，能让他们享受运动带来的乐趣。
 
    结合＊＊袜业产品本身，我们发现＊＊在专业运动型袜的生产上也具备成熟的技术和经验，并且通过欧盟标准。完全有能力满足消费者更为直观的感受，排汗、透气、舒适。还可以减少水泡、摩擦、撞伤、充血、抽筋、烧脚以及皮肤擦伤等状况的发生，并能防止足部异味和脚癣的产生。
 
    在这基础上，韬博进过字斟句酌的讨论后，为＊＊袜业提出了广告语：“足够享受，自由运动”。它＊＊做得到了从概念（品牌定位）、卖点到广告语，都围绕消费者感受来提炼。当运动遭遇时尚，产品与消费者有了交集，＊＊袜业也找到了属于自己的位置。
 
    王晓锋，现任上海韬博（TOPS）营销策划有限公司总经理。
 
    中国十优营销策划人，第一法则营销理论的创导者；
 
 

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