2007年，袜业的外贸出口从“热恋期”进入“冷却期”——外汇汇率屡创新高，出口退税下调，原材料涨价。种种不利因素，让OEM厂商们，开始为企业寻找新出路，逐步由外销转向内销。
 
    开拓国内市场，首先就要面对“浪莎”、“梦娜”等袜业巨头的阻击，还有许多厂家，通过“低价”也抢占了不少市场份额。要在众多产品中脱颖而出，让消费者很快认识、记忆并购买，就要树立个性鲜明的品牌，＊＊袜业遵循这条生存之道，走出了属于自己的路。
 
    一双运动袜要卖多少钱？
 
    普通运动棉袜，10元；
 
    Adidas长筒篮球运动袜，35元；
 
    NIKE健身中袜，48元；
 
    你看出什么了，至少是一件事，像Adidas、NIKE这样有品牌的产品，价格可以是普通产品的3-5倍。这，就是品牌的力量。
 
    ＊＊袜业，同样需要这样的力量。问题又接踵而来，要树立什么样的品牌，才能在挑起消费者购买欲望，卖个好价钱？
    
    200多亿市场的“潜规则”
 
    毛泽东说过“没有调查就没有发言权”。韬博在接手项目后，立即前往“袜业之都”金华义乌，一头扎进市场，对几家袜业大企做了研究调查。发现这个市场容量在210—220亿元之间，年产量已达110亿双。全国的90%的市场，被浙江、广东的生产商瓜分，且袜子品类不断翻新，产品结构也越来越完善。但有个致命的缺点，就是品牌运作薄弱。相对其它产业，广告投入教少，产品定位不清晰，同质化现象严重，低价，成为竞争的主要手段。
 
    而聪明的浙商也逐步意识到竞争的威胁，及树立品牌所能带来的价值。其中，“先觉者”，“浪莎”、“梦娜”等厂商，通过花重金请明星代言、上央视、赞助奥运等手段，为自己打造品牌。
 
    在袜业厂商为自己积累实力，抢占行业龙头老大的品牌战中，不管是打“明星牌”还是“奥运牌”，他们都对自己的产品进行了细分，并且更有针对性。
 
    比如“梦娜”，就按人群，大致分为女袜、原子弹男袜、比奇童袜。而“浪莎”，在这方面，就做得更为细致，有时尚的女袜；有定位“商务经典”的浪仕威；针对都市少女，代表时尚经典、高雅婉约的蓝色枫叶等，还根据不同袜子特性，请到张柏芝、苏有朋、李小潞作为代言。做到不但从人群上细分，还从风格上细分，让消费者感觉更为专业，能够根据自己的社会角色，很快“对号入座”。精细化的细分，强大的明星阵容，提升了“浪莎”全系列的品牌形象，使其目前市场占有率高达45%。
 
    韬博认为，随着竞争的加剧，袜业市场专业化，细分化成为必然趋势！而且这不仅仅局限于品种、档次、区域的进一步细分，更将深入到产品风格和消费群细分上。即同一品种或相同档次产品层中通过“产品风格”和“消费群”进行的横向再细分。 “文化”、“创新”成为新一轮细分的竞争关键词。
 
    ＊＊袜业，要加入这如火如荼的商战中，就要遵守这样的游戏规则，先细分！这不但品牌建立的必经之路，也是袜业市场的“潜规则”。

    将细分进行到底
 
    ＊＊要将细分进行到底，而这样的细分，不但是市场的需要，更重要的作用是，给自己找准定位，寻找突破口。在这方面，前人做了很好的例证。浪莎是以女袜取胜，梦娜的比奇在童袜里很有竞争力、振汉、与狼共舞抢占男袜市场，休闲袜以舒雅为代表在涉足
 
    那＊＊细分在哪里，换句话来说，＊＊应该在哪里征战？
 
    答案是运动市场!
 
    为什么会是那?那里有更强大的对手，从运动综合品牌NIKE、 Adidas、Kappa，到专业运动系列的SANFO、OZARK、TNF、k2summit。如果国内竞争者称为狼，而守在这里的一定是虎！
 
    但韬博感到，那里不但有强大的对手，更有难得的机遇。
 
    原因一：奥运下的运动热潮 
 
    全国范围的职工\社区\球迷等形式和群体开展各式各样的迎奥运的体育活动。
 
    “网络约球”这种业余体育的新模式，足球爱好者只要在网上“振臂一呼”，便可以“响者云集”，极大了促进业余足球运动的发展。球探网、新浪、网易等国内各门户网站已陆续推出了业余足球约战互动平台。 
 

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    原因二：全国户外运动的悄然兴起，市场钱景可观。 
 
    从1998年起，户外休闲运动在北京、上海、广州、昆明等地悄然兴起，并如同一股旋风，刮向其他大城市。 “户外”体育用品在北京、成都、深圳、长春、广州、昆明、杭州、西安甚至包括桂林这种小地方，每个城市都已经超过了30家店以上。富裕起来的人们，除了生活必须支出外，有了剩余的积蓄，开始投资户外健康休闲与运动。 
 
    在《财富》杂志中，经济观察家预测了21世纪7个最佳的投资方向，其中之一是“休闲运动将大行其道，成为人们生活的重要内容”。 
    
    回归本源——从消费者感受出发
 
    如何才能从“虎”口夺食？
 
    韬博发现不管是NIKE、 Adidas、Kappa综合运动品牌，还是SANFO、OZARK等专业运动系列，虽然都是众人喜爱的运动品牌，但是他们对于袜子这一品类的推广都缺乏概念，而也正是＊＊所需要的机会点，需找新概念，建立自己独特的USP，以跳出众多品牌，抢占市场。
 
    哪么概念在哪？这一问题再次让韬博的团队感到头痛。从产品本身去挖寻特点，恐怕只能是竹篮打水一场空了。因为＊＊目前生产的袜子，仅仅只是一双普通的袜子，并无独特的技术壁垒。即使目前提出有技术特色的概念。这如何是好？
 
    思考到这里，一个关键的字眼，提醒了韬博，“消费者”，对，就是他！我们在考虑产品时，有时候更多注重的是对手怎么样，而忘记了销售本源，消费者才是对象。
 
    而＊＊的出路，就从消费者身上去挖掘这个概念。心智法则告诉我们，营销的精髓正在于第一个占领人们心智，第一个进入市场之所以重要，也是因为它可以用来第一个抢占消费者的心智。
 
    ＊＊有一个重要基因——它是众多海外消费者的选择（畅销海外多年）！
 
    于是，一个有鲜明标签品牌定位出炉，具有享誉日本、欧洲的品牌身份，以国际、品质、时尚为核心价值的中高档运动袜品——海归派专业运动袜。
 
    “海归派”，有没有抢占消费者心智能力呢？有，“海归派”本来就是一个吸引眼球的字眼，是一种时尚的代言，而它所营造的时尚并不张扬，一定是有格调的，并且是一种生活品质和生活方式的代表，比年轻的运动系列品牌又多了一丝稳重。这也是它与NIKE、 Adidas等品牌区分开来的重要特点。
 
    同时，海归派专业运动袜的概念，也符合品类法则，即如果你无法抢先进入某个产品类别，试着建立一个你可以抢先进入的新类别。如果在这个品类里做不要了第一，那就建立一个能做第一的品类。
 
    有了新定位，还需一句好的广告语。韬博认为广告语需符合定位，结合产品特点和消费者需求的特点而总结。既然定位与运动市场，我们就需要了解运动市场消费者的需求。一份报告显示，６０％的运动者在运动时都不同程度地受到疼痛、挤压及刮伤、擦伤和水泡的困扰。尤其在一些强度较大的运动中，更容易受伤。不少消费者都有过这样的经历，在运动中，由于所穿的袜子不排汗常引起粘鞋垫或脚鞋中打滑等现象，有的甚至因为此原因而失去重心，摔倒在地。不少人为了防止这样的现象，都穿上了2双袜子。由此可见，消费者希望更舒适、更安全的袜子，能让他们享受运动带来的乐趣。
 
    结合＊＊袜业产品本身，我们发现＊＊在专业运动型袜的生产上也具备成熟的技术和经验，并且通过欧盟标准。完全有能力满足消费者更为直观的感受，排汗、透气、舒适。还可以减少水泡、摩擦、撞伤、充血、抽筋、烧脚以及皮肤擦伤等状况的发生，并能防止足部异味和脚癣的产生。
 
    在这基础上，韬博进过字斟句酌的讨论后，为＊＊袜业提出了广告语：“足够享受，自由运动”。它＊＊做得到了从概念（品牌定位）、卖点到广告语，都围绕消费者感受来提炼。当运动遭遇时尚，产品与消费者有了交集，＊＊袜业也找到了属于自己的位置。
 
    王晓锋，现任上海韬博（TOPS）营销策划有限公司总经理。
 
    中国十优营销策划人，第一法则营销理论的创导者；
 
 

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