80．6亿销售额的背后（二）――回顾三株的营销

　　解读三株营销宝典：一个方针 、十大原则
 
　　在全球品牌网发表《80.6亿销售额的背后――回顾三株的营销》（一）之后，有朋友问我，到底三株初期吴炳新的“一个方针、十大原则”是什么？确实在前文只是一笔带过，打开记忆的尘封，翻开发黄的文本，发现，当年三株公司一切营销企划的行动指导纲领，每一位市场一线营销经理熟记的营销戒律，对目前营销企划仍然有借鉴意义，虽然这是针对当时市场环境、针对特定的保健产品所作的营销准则。这是三株公司当年市场上所向披靡的根本指导思想，是市场营销的一种观念和方法。
 
　　一个方针 ： 站在高科技的角度，宣传一种产品的理论、技术、功能、理念，以优异的服务满足消费者的需求
 
　　·核心：满足消费者的需求。
 
　　·角度：以高科技为依托。高科技产品，是产生于传统的中医医药学、微生态学、营养学基础上的，是生态医学发展的必然产物，代表着保健品的发展方向。
 
　　·基本方式：以观念－效果广告为线索，以服务营销为手段，通过理论宣传占领消费者的思想阵地；通过效果宣传激发消费者的购买欲望，产生购买行为。通过服务，提高消费者的满意度，增强消费者对三株的忠诚度。
 
　　一个方针首先提出了满足消费者需求为核心，提出通过服务营销的手段，通过观念－－效果广告激发消费者的购买欲；增强强消费者的忠诚度。一个方针是一切营销手段和针对消费者诉求的前提，由此奠定了当年三株营销的主体指导思想。之后的三株赋新康抗肿瘤产品的上市策略很经典的概括了一个方针的思想，简单的三个步骤：一.在所有省级医院肿瘤科室查找历史与现实的患着病例与资料；二：给所有的肿瘤患者寄送慰问信和产品宣传资料；三：培训好有医学背景的服务人员，给前来咨询的患者贴身服务与家访，市场由此启动。
 
　　满足消费者的需求为中心，给消费者诉求产品的直接利益，给消费者优质的服务，是目前许多行业、品牌营销的短板。品牌是带给消费者一切信息的总和，空洞的没有消费者直接利益感受的诉求怎么能刺激消费者购买的欲望？在品牌泛滥、产品质量不严、圈钱游戏、营销手段粗劣的某些行业与品牌，更谈不上以优异的服务满足消费者的需求。
 
　　十大原则
　　 
　　一：普遍宣传为主、重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合。
 
　　这是三株公司启动市场的首要原则，普遍宣传是针对目标市场的广泛宣传，对消费者不进行细分，强调的是市场的宣传的覆盖率、到位率。重点宣传是针对性的对目标消费者进行深度的宣传，体现在传播资料和手段上的突出重点，分时期、分地域、分地点重点宣传；分时期表现在每个季节消费者关注的健康方向的不同，分地点表现在针对性的终端场合药房、医院门诊的患者直接宣传。
 
　　这个原则反应在传播内容、传播手段上有很强的细分，强调普遍宣传的人群覆盖与到达率，强调重点宣传的针对性和企划内容能否刺激消费购买力。
 
　　二：观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅
 
　　三株公司的成功在善于塑造消费观念，并引导消费者接受观念，根据市场环境的不同推出不同的观念。形象宣传是建立在功能宣传的基础上，也就是说功能宣传是形象宣传的基础，保健品只有在功能宣传的基础上进行形象宣传才能达到效果，形象宣传也就是现在说的产品品牌与企业品牌形象，品牌美誉度。
 
　　三株的企划同仁对这条原则总结了更为形象的“尖刀理论”，即如果把对消费者传播的内容比喻成一把“尖刀”的话，那么最有杀伤力的“刀尖”就是产品的直接效果，“刀背”是为什么能达成效果的产品机理，“刀柄”是品牌与企业的形象。
 
　　针对保健品而言，这是一条非常重要的营销企划指导原则。目前还有很多品牌的经营者对自身产品、品牌的特性分析不清，导致糊涂概念、糊涂传播，搞不清主次，也就印证了那句名言“知道广告费的一半是浪费了，不知浪费在哪里？”，我想，是浪费在没有研究产品属性，没有研究消费者的直接利益，没有研究传播的主次，没有研究传播的内容。
 
　　三：以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅
 
　　三株公司市场初期的广告多是以电视专题片和报纸软性文章的形式在公开媒体的生活、科技栏目上刊发，仅在广告栏目上播放少量的标板广告，以提示消费者注意三株品牌。
 
　　在前文（二）传播手段中已讲述，三株公司在报纸、电视媒体的合作是广泛的，也就是营销了媒体。中国的媒体在那个计划体制的阶段还在“睡觉”，没有市场意识。大量的生活类、科普类、电视杂志类甚至新闻类的栏目潜移默化的加入了三株的传播，企业形象、产品机理、消费者访谈、新闻事件全面介入，三株的电视专题片不是所谓的非黄金时段的广告，而是作为电视台健康栏目出现的，是制造理由介入的；大量与媒体紧密合作的广告无缝隙传播，在当时就制造了节目是广告、广告是节目的传播境界，增强了产品的可信度与影响力。
 
　　这样的传播策划和组合，在九十年代中期的中国是十分到位和高超的，到目前为止也是十分先进的，三株时代培养了一批高素质的运用媒介人才。在这个原则的指导下，三株公司的媒介费用是最低的，针对性强、杀伤力大。30秒的品牌广告对于一个功能性产品，一个新型的微生态产品要说服消费者是很难办到的，之后的三株传播手段更延展了电影、传统戏曲、快板、相声等消费者喜闻乐见的新型传播方式，把竞争对手放在在广告费昂贵的黄金段位、黄金版面的硬广告上消耗。本世纪初营销界曾经有一场“公关第一，广告第二”的讨论，九十年代中期的三株已经在实践公关广告的重要性，当时国内的营销界没有品牌的理念，现在看来，当时的三株如果注意到加强品牌的建立，会留下更好的品牌资产。
 
　　四：跟踪调查病例为主，培养典型病例为辅
 
　　在每一个区域市场启动初期，三株公司的市场经理会尽可能的对购买三株口服液的消费者进行登记，随后进行跟踪访问，以便随时了解到消费者的服用情况，对消费者的各种心理变化和需求及时做出反应，有效得服务消费者，解决消费者服用得实际问题；并培养重点典型服用案例，予以传播资料的推广与口碑传播。
 
　　保健产品的服用效果因人而异，所以三株公司的服务营销做得相当深入。在当时，营销子公司一般都聘请了当地的知名临床专家为三株公司的健康顾问，答疑并指导消费者提出的问题。 
 

1 2  下一页