80．6亿销售额的背后（二）――回顾三株的营销

　　五：广播宣传与专家讲座宣传相结合
 
　　广播宣传是三株公司常用的传播手段，一般为时半个小时的“三株健康广场”直播节目，到场的医学专家现场答疑消费者提出的各种问题；并不断深入居民社区、大型团体、企事业单位开展专家讲座，成立三株消费者组织“三株健康互助会”。针对目标消费群体，特别是中老年群体在空中、地面活动进行有效的传播组合与健康服务。
 
　　六：科普宣传与义诊宣传相结合
 
　　一个新型的保健产品进入市场，消费者对其是一无所知的。三株公司首先是教育消费者，聘请了大量的专家学者撰写科普文章介绍三株口服液的科学机理，播放科教电视专题，举办科普知识竞赛等一些形式多样的科普宣传工作。
 
　　人有了病，首先相信的是医生，然后才是医生推荐的药品。义诊是三株公司独创的市场推广三大法宝之一，对初期的市场推广起了相当大的作用。
 
　　在义诊的活动中传播三株产品的机理和功效，传播企业文化。三株公司在消费者促销活动的开展上是全面的，活动的组织行为有着非常多的细致工作，比如目标消费者的拜访、医生专家的邀请、媒体广告的预热造势、后续的跟踪报道、消费者回访等等。从大城市的百名专家大义诊到乡镇的小型义诊活动到居民区的常态活动，三株公司有一套严谨的执行方案，通过消费者促销活动近距离拉近消费者距离，产生消费需求购买力。
 
　　七：终端宣传中“硬终端”与“软终端”的相结合
 
　　三株公司非常重视销售终端的建设，实现“终端拦截”是当时的非常重要的销售环节。“硬终端”指对终端售点药店、医院的形象包装，对pop宣传物料的张贴有严格的操作要求。
 
　　“软终端”指终端促销员的建设，三株公司培养了较高素质的促销员队伍，促销员促销的目的是为消费者提供服务，使消费者获得最大限度的满意，从而获得消费者的信任，也为三株产品赢得了忠诚度。初期的三株公司促销员是以服务型为主的，以跟踪病例为主，也是产品推广员。
 
　　八：利用一切机会来宣传
 
　　三株营销企划的一条原则：逢节必过。每个节日都是传播的最佳时机，调动各级媒体参与的促销活动如火如荼。如：春节送福、慰问贫困户、百名医生大义诊，向劳动者献爱心等等。抓住一切机会宣传，并且要上升到主题高度，增进与消费者的亲和力，增强与当地政府的公共关系，强化企业责任感等等，从而制造了新闻利用了电视、报纸等媒介的主流传播。
 
　　九：宣传的可信性、可读性与宣传的到位率相结合
 
　　这一点在三株公司三大法宝之一的传单广告传播上体现的淋漓尽致。
 
　　传单是三株公司主要的传播手段，一律用新闻纸印刷。在那个年代，传播与媒介的资讯没有现在发达，在偏远的村庄，居民接到三株的传单就当成是政府主办的报纸了。三株公司几年来积累了丰富的传单编排经验，在版式设计、内容编排、产品诉求的表现力、可读性、可信度方面，在配合促销活动、传播产品与企业文化方面做得相当深入，我想当时的报社编辑没有那么研究过读者的阅读心理，三株的企划人员在上面狠下功夫。营销企划中心交流部每次都总结各地编辑较好的传单给各子公司企划部学习参考，间接培训了大批企划文案人员，本地的一些消费者访谈和口碑传播的案例都升华以小说和报告文学的方式在传单上表现，讲述老百姓身边的故事，是一大特点。
 
　　传单的直递工作是销售部门执行的。营销铁军组织严明，执行力很强，当时要求按户投递，销售部门承载两大任务：渠道拓展和传单直递，也开展消费者促销活动。为了更全面了解城区和自然村的居民户数，执行经理和业务员都是把居民分布地图一张张画出来的，在办事处的墙上非常清晰的张贴了销售辖区内的居民住房和单位地图，，每栋楼多少单元，每单元几户居民，清清楚楚，传播到位率很高。
 
　　十：以治疗宣传为主，同时预防宣传与保健宣传相结合
 
这是针对如何更有效激发消费者购买欲制定的市场推广原则，等同于如前所述的“尖刀理论”。
 
 
　　一个方针，十大原则是当时三株公司营销工作的行动纲领，今日回顾，依然可见当年三株创下年销售额80亿　　元的背后，有其闪光的营销智慧。
 
　　曾玉泉 2008-4-6于广州寓所

http://www.ppzw.com/show_company_news.asp

 中国品牌总网

上一页  1 2