80．6亿销售额的背后（一）――回顾三株的营销

　　电视专题片是三株公司传播的主要工具之一，是传单的影像版，有产品机理片、企业形象片、促销活动报道片、消费者访谈片等等，三株公司96年开始在每个子公司配备了索尼的摄像机，专门负责专题片的拍摄制作，讲述老百姓身边的故事，在传播区域内造成很大的影响。三株公司在电视传播领域的应用是多元的，包括植入式广告、电视台各级栏目的深入合作、制造新闻事件、配合消费者促销活动等等。三株公司在电视专题制作和电视栏目的潜移默化植入式传播方面积累了很多的经验，在当时跟电视台不是简单的广告合作，而是深度的新闻、话题、共建栏目的广泛合作，在那时就进入节目和广告不分的合作阶段，制造节目是广告，广告是节目的传播境界，增强了产品传播的可信度和影响力。
 
　　专家义诊活动是三株公司常用的消费者促销活动之一。把知名的临床门诊专家请到消费者面前，免费诊病，消费者是受欢迎的。在义诊的活动中传播三株产品的机理和功效，传播企业文化。三株公司在消费者促销活动的开展上是全面的，活动的组织行为有着非常多的细致工作，比如目标消费者的拜访、医生专家的邀请、媒体广告的预热造势、后续的跟踪报道、消费者回访等等。从大城市的百名专家大义诊到乡镇的小型义诊活动到居民区的常态活动，三株公司有一套严谨的执行方案，通过消费者促销活动近距离拉近消费者距离，产生消费需求购买力。
 
　　送电影下乡是三株公司独创的一种传播方式，为此三株公司专门拍摄了多部有产品潜移默化介入的电影，讲述三株收益者的故事，在乡镇和自然村以促销活动的方式进行传播。组织流程按促销活动的方式来运作，活动前在附近区域进行充分的海报预告，一般搭上老百姓爱看的其他故事片，丰富乡镇乡村的文化生活，达到产品促销宣传的目的。
 
　　电台直播是常用的传播手段。在省会的电台每周开播一次“三株健康广场”，邀请专家解答消费者健康的问题，现在还有不少健康产品在沿用这种传播手段。报纸、户外广告、三株消费者健康互助会等等各种形式的传播手段的综合运用，使产品的宣传深入千家万户，应该说三株营销的整合传播能力是最强的，也需要组织行为的保障。
 
　　三株营销企划中心在97年曾专门组织、调用各地的优秀企划人员编写和整理了各传播工具运用的教材，整理出了三株整合营销传播的经典案例，是三株营销的思想库。
 
　　后勤保障体系
 
　　三株是九十年代中期高速发展的企业，在生产、财务、法务、监察、审计、信息、公共关系等方面建立了健全的营销后勤保障体系。
 
　　济阳现代化新工厂在96年建成，保障了营销迅猛发展的产品需要。早期的三株公司子公司和总部之间是母子联体的关系，及财务的收支两条线，子公司财务三日一报，三日一回款，总部财务中心根据子公司的销售费用直接拨款回子公司，所以前期的母子联体关系使子公司的经理是彻底的执行层，使其得到高速的增长，到97年才独立核算经营。
 
　　三株是一支激情的团队，是高速发展的团队，连吴炳新都不知道到底有多少人在跟他干活。高速的发展必然带来团队管理的难度，虽然在高压下，团队毕竟年轻，就会出现这样那样的问题。其实三株公司一直以来就加强了法务、监察、审计系统，在反对官僚主义和惩治腐败上一直没有手软，在集团内部惩治了不少腐败贪污、挪用公款现象，以保障团队的健康发展。
三株公司在商业信息和公共关系上也有健全的组织结构，保障营销工作的顺利开展。
 
　　后语
 
　　三株营销还有很多的优秀闪光点也不能一一列举，这里展现的是一个亲历的真实的三株营销，在三株不同历史阶段不同经历的同仁对三株也有不同的感受。之前很多人问我，三株是怎么败的？也有不同角度不同的答案，我想或许是没有树立品牌？产品周期的宿命？危机处理不过关？过快高速的增长？成也营销，败也营销？吴氏父子的分道扬镳？民营企业生存的大环境？等等，只能让世人评说。我想，就营销角度而言，三株是提供了优秀的案例的，也希望营销同行能得到些许的启示。
 
　　曾玉泉 2008-4-5于广州寓所

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