80．6亿销售额的背后（一）――回顾三株的营销

　　营销战略、战术、传播手段： 传单  电视专题  义诊活动  报纸  电台  电影  互助会
 
　　三株公司确立了一切围绕消费者需求为核心的营销企划思想，把一个250ml的三株口服液玩得风生水起，就此创下单品单条码销售额纪录的销售神话。当然后期的三株公司也丰富了其他的产品加入，在化妆品、医疗器械、中药、白酒等领域有产品线的延展，主要的销售记录还是三株口服液创下的。
 
　　当时没有品牌的理念，只有产品的概念。三株公司认为任何一个产品都有其丰富的内涵与外延，巩固产品的内涵需求，不断扩大产品的外延消费需求，并由此丰富了说服消费者的许多产品推广理论，从最早的三株菌平衡理论、胃肠菌膜屏障理论到中医脾肾温补等等。吴炳新的产品推广“一个方针、十大原则”是营销企划、市场推广的行动纲领。不断扩大的产品外延启动了产品的过剩消费需求，也种下了恶果，加上有些子公司的企划人员理解不深，为扩张销量的需要，导致虚假宣传事件的发生。其实总部营销企划中心对传播的管理和要求是很严格的。
 
　　营销企划中心是最高营销指挥机关，营销企划是核心，全员企划，意味着各层级经理是以市场推广为重心的工作内容，拉动消费需求带来渠道的拓展。销量的增长来自于“物理扩张与心理扩张”，“物理扩张”为销售区域的扩张，直至占领自然村，“心理扩张”为消费心理的深入人心，不断扩大产品的外延消费需求，带来消费的增长。在这种营销思想的指导下，任何一个区域市场都不能忽视，就看你是否执行到位，看你的传播手段和内容到不到位、组织体系到不到位。营销铁军由此创下很多区域市场的销售奇迹，由此也建立了在中国大陆除邮政系统之外的最为细密的营销网络，销量考核的标准以人口量、消费经济水平和市场成熟度等等。
 
　　营销企划中心最核心的部门是创作部与交流部。都由市场一线成长起来的优秀执行经理、企划部长和子公司经理来担任，主要的工作中心是营销策略的指导和传播手段、战术的交流。三株公司采取的是在总部统一策略指导下的企划内容、传播手段本地化策略，更贴近消费需求的拉动，由此也产生了丰富多彩的传播内容和因地制宜的传播手段，许多本地化的传统戏曲、快板等文艺工具也参与了传播三株产品。
 
　　三株公司每个子公司有健全的企划部门，省级指挥部有企划管理部门直至营销企划中心的统一垂直管理。三株营销的传播手段和工具是众多的，很多是加入当地企划人员本地化的思考。主要的传播工具是：传单、电视专题片、义诊活动、报纸、户外广告、电台直播、电影下乡、消费者组织健康互助会等等，其规模之大、运用程度之深入、传播层面之广泛和调动媒体之多是迄今为止没有任何营销企业能超越的，有能力运作的。
 
　　传单是三株公司主要的传播手段，一律用新闻纸印刷。在那个年代，传播与媒介的资讯没有现在发达，在偏远的村庄，居民接到三株的传单就当成是政府主办的报纸了。三株公司几年来积累了丰富的传单编排经验，在版式设计、内容编排、产品诉求的表现力、可读性、可信度方面，在配合促销活动、传播产品与企业文化方面做得相当深入，我想当时的报社编辑没有那么研究过读者的阅读心理，三株的企划人员在上面狠下功夫。营销企划中心交流部每次都总结各地编辑较好的传单给各子公司企划部学习参考，间接培训了大批企划文案人员，本地的一些消费者访谈和口碑传播的案例都升华以小说和报告文学的方式在传单上表现，讲述老百姓身边的故事，是一大特点。
 
　　传单的直递工作是销售部门执行的。营销铁军组织严明，执行力很强，当时要求按户投递，销售部门承载两大任务：渠道拓展和传单直递，也开展消费者促销活动。为了更全面了解城区和自然村的居民户数，执行经理和业务员都是把居民分布地图一张张画出来的，在办事处的墙上非常清晰的张贴了销售辖区内的居民住房和单位地图，，每栋楼多少单元，每单元几户居民，清清楚楚。有一次，我公司的一位实习经理在城区画地图，一位长者过来一看说“要拆迁了”，呵呵。我想如果把当时三株公司的各地手绘地图集中起来，是最完整的中国居民分布图了。在当年的投递到户的大军中，很多在校的大学生是整班加入来勤工俭学。

上一页  1 2 3 4  下一页