果汁饮料如何赢得消费者青睐？

　　近几年，果汁饮料在中国的发展比较快，无论是100%果汁，还是非100%果汁（含果粒果汁），都得到了较好的增长，甚至规模较小的混合果汁（含果蔬汁）也得到了一定的发展。 

　　毋庸置疑，在中国，哪个行业增长快，就意味着充满竞争，无论是大企业还是小企业，都为了赢取更大的占有率而争夺市场，一拼高下。 

　　为了帮助广大做果汁的客户更加顺利的“征服”消费者，甚至更加有效的规避竞争，笔者在此简单谈谈自己对果汁饮料营销的几点体会，供大家参考。　 

　　果汁饮料特殊吗？　　 

　　经历这么多年的客户服务，我所听到的最多的口头禅之一是“我们的行业很特殊”。做果汁的客户也不例外，如果你问他们“你们的饮料特殊吗？”答案肯定是“很特殊”。那么，果汁饮料真的有那么特殊吗？ 

　　不妨我们先分析其它品类，然后与果汁饮料对比一下： 

　　1、包装水 

　　包装水（含纯净水和矿泉水）赢得消费者青睐的理由是什么？其实没什么，可能就是“安全”。因为，绝大部分消费者喝包装水，就是奔着它接近于“什么都没有”的特征。也就是说，水虽然在解渴上不一定比其它饮料（比如汽水）来得快，但让消费者感觉到“喝起来不容易出事”。 

　　还有一部分消费者比较喜欢水的另外一个本质：清淡。因为，这些人不喜欢浓烈的口味和花哨的功能，水的“无色无味”让他们感觉到一种轻松和淡雅。 

　　当然，以“农夫山泉”、“康师傅”和今年新出来的“5100”等品牌，试图给客户卖“思想”，想改变卖水的方式，但绝大部分消费者青睐包装水的核心理由并没有因此而改变。 

　　2、可乐 

　　可乐赢得消费者青睐的理由是什么呢？也不难。是“解渴＋口味”。有人说“可乐就是白开水加红糖”。也许这种概括有些偏面，甚至不太准确，尤其我们做可乐的企业很有可能为之而愤怒，但它却形象的描述了可乐核心的价值：解渴和口味。 

　　有人说，可乐的价值在于“提神”。笔者却不这么认为，大家可以想想，人们不喝水而喝可乐，是为了“提神”吗？提神可以喝咖啡或功能饮料，用不着喝可乐。人们喝可乐的主要原因还是，它的解渴功能比水来得刺激（汽水的特征），苦苦、甜甜的味道喝起来感觉比较爽。也正因为如此，可口可乐的广告一直强调“爽”的概念，而没有诉求“提神”。 

　　当然，也有些品牌试图另辟蹊径，给可乐继续寻找卖点，开发一种不含咖啡因的可乐，告诉消费者“这是一种健康的可乐”。但事实证明，这种“健康”的可乐并没有卖起来，消费者喝可乐的理由还是保持原样。 

　　3、茶饮料 

　　茶饮料也比较明显，消费者选择茶饮料，与可乐相比，可能又多了一个诉求：“健康”。也就是说，可乐没卖起来的“健康”恰恰是消费者选择茶饮料的重要理由之一。 

　　我们从品类竞争中（Consumer Panel监测数据）也能明显看到，茶饮料对可乐的替代（冲击）是非常严重的，原因就是它比可乐多了一个理由：健康。 

　　水虽然比较“安全”，也有一定的“健康”成分，但太单调；可乐虽然“好喝”，又“解渴”，但不太健康；茶饮料正好弥补了这两个品类的不足，既解渴，又好喝，也对身体有好处（这是消费者的看法）。 

　　通过横向观察，由于消费者消费能力和观念的区别，在中国，茶饮料普遍偏甜，而在日本、韩国等相对发达的国家，低糖茶饮料或无糖原味茶饮料更受消费者的欢迎。这进一步说明，消费者喝茶饮料的更为突出的理由就是“健康”。 

　　4、功能饮料 

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