奥运商机，如何争锋？

　　在百年难遇的奥运商机面前，中国企业有两种最典型的态度，一种是踌躇满志型，一种是望而却步型。
　　前者大抵都是那些已经和２００８北京奥运结缘的战略合作伙伴、赞助商、供应商和特许商们（以下统称为赞助商），花了大价钱才挤进奥运门槛的它们，理所当然地视奥运为企业的最大机遇；后者则是中国数量众多的成长型企业（中小企业、微型企业、创业型企业），它们渴望分享奥运的甜美蛋糕，但没有正式身份的它们往往有强烈的自卑感，认为奥运是“只可远观，不可亵玩焉”，只能艳羡地看着那些“有身份”的企业在市场舞台上卖力地表演。

　　一般说来，心态不同，命运自然迥异。但是否与奥运五环攀上“亲戚”后，企业就会自动进入坦途大道呢？没有成为奥运各种赞助商的企业是否就没有机会，只能坐听别人的掌声响起来呢？　　

　　奥运赞助，昂贵的学费？

　　我个人的观点是，至少到目前为止，中国市场上那些已经花费巨大的奥运赞助商的表现，并不都是可圈可点的，在很多时候，它们甚至被解读成过于急功近利，它们的许多商业行为甚至与奥运精神背道而驰。

　　比如最典型的问题是，几乎所有的赞助商都将奥运当成自己扩张的好机会，在广告宣传和市场推广上发力，而恰恰忽略了遵循奥运精神的基本要求，没有更好地与消费者、与当地城市、与社区环境、与国家政府等相关群体进行良性互动。这就注定了只能是一种浅层次的收获――有了知名度，却没有收获美誉度，也没有得到市场更大的回报。　　

　　举例来说，我们已经有航空公司成为２００８年北京奥运正式合作伙伴，但作为普通消费者，我们除了只能欣赏它们的广告外，我们并没有感觉到它为我们做了一些什么样的努力和改变，非但如此，如果它的服务还是一贯的粗糙、它的航班还是常常误点的话，奥运是不是恰恰成为传播负面口碑的最佳载体呢？　　

　　企业赞助奥运究竟是想向公众表明什么呢？仅仅是自己的商业企图吗？肯定不是。因为如此司马昭之心，是不会让人为之加分的。我们需要的是表明自己在商业之外的、更让人尊重和拥护的价值观，比如社会责任感，比如作为奥运公民的境界，比如说那些可以普世的精神价值。但恰恰是这些，我们中国本土企业大多没有认识到。　　

　　还有，我们在奥运这个重大题材面前，已经暴露出我们商业经验和营销技巧的不足。豪放、粗放，成为了中国企业在０８奥运营销上的最大特点。　　

　　一个简单地例子是：大家只记住了奥运赞助后续投入2~4倍的惯例，而进行大胆的投入，却没有回报的精确预测，这使得企业的奥运营销之旅看起来更象是一场赌博。　　　

　　比如浙江梦娜针织袜业有限公司投入了500万美元成为了赞助商，按照上述所说的后续投入标准，梦娜今明两年还将计划对奥运配套的营销预算，总计1亿元左右。梦娜去年的销售额是10亿元，也就是说企业拿出了约1/10的销售收入投入到奥运营销中！在商场里，梦娜袜子的零售价通常是10来元一双，也就是说，梦娜在奥运上投入的1亿元，相当于要卖掉1000万双袜子。这笔帐不知道在多时间内能算得过来？　　

　　从奥运开始，这只是赞助商品牌长征的第一步，那些被消费者们长久记忆的奥运会赞助商品牌，其实走过了一条并不平坦的体育营销之路。我们如果短期心态太浓，想很快有所收获，恐怕摔的跟头更大。　　　

　　据一项统计表明，在1984年奥运会正式商业化之后，直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，只有约30%的企业是在奥运项目上盈利的，剩余70%的企业在奥运会结束后，也结束了其短期的奥运价值收益。　　　

　　因此，我个人的预言是，可能０８奥运之后，有一部分企业可能不但没有尝到跟奥运攀上亲戚后带来的好运，反面甚至可能因此而背上沉重的包袱，因财务透支而压垮了自己，改企业的命运将从此被改写。　　

　　８招玩转“非奥运营销”

　　至少现在看来，在奥运蛋糕面前，钱并不是万能的。如果我们正确理解了“奥运营销”的关键所在，我们那些成长型企业也许不会在２００８年束手无策。相比之下，“非奥运营销”可能会更让人印象深刻。

　　美国的一个研究项目调查了1994年冬季奥林匹克运动会的赞助效果表明，就赞助对品牌态度的影响，被调查的4个产品种类中仅1个产品种类的官方赞助商比非奥运营销者显示了更高的平均得分。此外，其余3个产品种类中，显示出非奥运营销者比官方赞助商获得更高水平的平均品牌购买意向。在中国，多家机构都发布过类似报告，许多非赞助商身份的企业由于“非奥运营销”的巧妙，结果反而被误认为是奥运正式合作企业。

　　所以，那些“大企业”（奥运赞助商）们的失误，恰恰可能正是我们出击的机会。当然，最关键问题是我们不要犯上面那些家伙们的错误，大把烧钱其实并不需要什么智慧。成长型企业虽然大多在奥运门槛之外，但如果我们需要注意用好以下几个方法，可能我们也能在奥运营销这种“囚徒困境”中获得意想不到的机会。

　　方法一：寻找一个与奥运精神的“共振点”

　　那些已经是正式赞助商的企业因为有了“正式身份”，往往在营销和传播上都是采取“奥运标志＋企业标志”的方式简单叠加进行宣传，忽略了与奥运精神的共鸣，所以效果不佳。其实，奥运精神是最没有门槛的，其中蕴含的激情、荣誉、奋斗、和谐的传播元素，实际上是奥运会及其赞助商无法垄断的，因为其倡导的这种精神是人类社会共同的追求。因此，企业如果能够寻找到自身已经具有的与奥运精神相吻合的要素并加以传播，应该是一个相当漂亮的非奥运营销。　　

　　比如说，虽然浪莎袜业没有象梦娜那样成为正式的赞助商，但可以从产品的健康、舒适与技术角度出发，暗合北京奥运的口号“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口号，共奥运精神共振，这是宣传中是肯定可以运用的。

　　所以，成长型企业完全可以从自己的品牌愿景、科技含量、服务精神、立足中国等多方面发掘出这些隐性资产，在奥运精神的大背景下巧妙宣传。

1 2  下一页