叶茂中：如何打造企业品牌的强势效应

　　叶茂中：请允许我介绍一下我们公司的宣言，我们拒绝平庸，拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁做矿业里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎，我们的策划已不满足于客户认可，更要求客户的成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们真的渴望成为英雄！

　　我今天讲的课题是用整合营销传播打造强势品牌。前面整合营销传播，大家都比较了解，我是1996年接触到这个理论，在去年的时候，听过这个理论的创立者唐云塑（音）先生的教学，差不多听了十天，我以前还觉得把他的书看明白了，后来听他讲完十天以后，我就不太明白了，所以我现在处在一个对整合营销传播不太明白的情况下。但是我觉得整合传播营销里面有一个概念非常好，所以拿上来跟大家做一个交流。

　　首先我们来看市场营销的观念，它的发展已经经历了四个阶段，第一个阶段是以产品为中心的时代，第二个阶段是以消费者为中心，第三个是以竞争者为中心去思考问题，第四个阶段就是以整合营销传播作为我们的一个主要观念。什么是整合营销传播呢？其实他是一个营销传播规划的理念，我觉得他很重要的一个观点就是由外而内的思考问题，就像我们钓鱼一样的，我们知道我们要想钓鱼的话，首先要了解鱼在什么地方？没有人跑到游泳池里去钓鱼。第二个，我们要知道鱼喜欢吃什么，而不是我们自己喜欢吃什么，这样才可能投其所好。所以我们逐字来分析一下。整合将各个分散的片断组合成一个连贯的整体，这个企业在广告创作当中，包括广告调性的统一都是很重要的。营销就是以消费者的眼光来看待企业。我们以消费者的眼光来看待企业，你会发现是完全不同的。传播是双向的，是连续的，也是互动的。

　　整合营销传播有四个等级，第一个等级是战术的调整，这个比较容易理解。我们用同一个声音，同一个形象对外。等级第二，是重新定义营销的范围，这一点是满重要的。像整合营销传播的第一个案例是在1995年在美国战胜。其中很重要的一点，重新定义了营销的范围，你比方说每一个酒店都会有一个营销部门，但这个营销部门跟我们的客户有时候是见不到面的。我们坐在这个酒店，接触到的是他的门童，接触到的是打扫房间的人，（英文）酒店把打扫房间的人归到营销部门，你在这个酒店里面入住，你成为他的会员你会发现，如果你连续两天没有吃他枕头上放着的巧克力，那么你第二次入住的时候，他就不会再放巧克力。像我44号的鞋，有时候我们住到一个酒店，发现他的拖鞋特别小，这个在（英文）酒店里面不会存在。他导入了整合营销传播，重新定义营销的范围，这对我们是一个很好的启发。

　　因为所有的理论到了一家策划公司，一家广告公司的手上的时候，我们要设法把它变成工具，所以再复杂的理论不能变成工具的话，我相信对于我们具体的营销工作，都没有太大的帮助。整合营销传播，我们简单看它有四个穴道，第一个是企业家的头脑，是以消费者为导向。第二个穴道是营销等于传播，这一点是非常重要的。为什么营销等于传播呢？因为我们看，同样的产品包装不同，给消费者传递的信息是不一样的，货架有陈列方式，陈列空间，包括有产品广告，它的传播的质量的不同，别人对这个产品的品牌的印象都会不同。所以跟大家讨论这样一个话题，为什么鲜花总是插在牛粪上，一说到这个话题，在我们的身边经常看到一些美女嫁给一些小混混，所以我们的心情很不好。就像我们一些企业，我们的产品质量比别人的产品要好很多，但是我们就是卖不过人家，所以我们心里很难过。为什么讲一个产品的制造商需要两个经销商，一个经销商帮你把产品铺到消费者面前，一个帮你把产品铺到消费者心里去。所以我们才会说，我们要去做品牌。

　　我们来看这是什么叫产品比别人好？一个完整的产品，它有三重属性，第一重属性是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西。另外在产品的整体概念当中，它是最重要的。比如说化妆品卖给女孩子的是什么，它卖给女孩子的，很多的时候，是一种幻觉。所以化妆品制造商要花很多钱制造这个幻觉。我们有时候在电视上会看到电视上演的模特他的头发非常的亮泽，因为用了某种洗发水，他的头发亮泽到可以用镜子去照了，你们在生活当有没有见过这样的美女。我拍了四、五百条广告片，中国比较有名气的美女我都见过，可是我从来没有见过可以当镜子照的头发。这就是他制造的幻觉，我们人类的生活很多的时候，就是需要幻觉来支撑我们。我有一次给我的一个客户，一个啤酒的制造商，我们去拍一个广告，为了表现这个啤酒的晶莹剔透，中间有一段倒出来的画面，我们是用色拉油拍的。我们的客户激动，你拍的东西确实比别的公司好，你把我的产品拍的跟油似的，我心里想，可不就是油吗。消费者的认知是非常有限的，我们在大街上一个女孩子，她买了一个洗发水，他说这是潘婷洗发水，你为什么要买呢，因为他能够营养头发，为什么能营养头发呢，因为含有维他命原B5，我们又问，请问维他命原B5是什么，他说不晓得，我们一定要清楚，我们到底给消费者传递什么样的产品。

　　第二种属性是实体产品，我们会到教堂里面跟上帝沟通，教堂就是我们所卖的实体产品。还有周边产品。

　　我们来看麦当劳的产品是什么呢，他不光有美味的食品，还有儿童乐园，周末儿童歌舞，干净的洗手间，这尤其是在十年前，干净的洗手间对于一个餐厅来讲，真是满重要的事情。我们在很远的地方可以看到M的标志，小孩子看到这个，想到比较好玩的玩具，一堆年轻的恋人，街上灰尘很大，他会想到那儿的环境不错，我们可以坐下来聊聊，还有尿急的人，说那儿有干净的卫生间，我看到这个，就会想到比较难吃的食物。你可以看到包装非常好，门口还有一个麦当劳叔叔，一个品牌有时候是抽象的，我晚上九点钟拍一张照片，看到一个年轻的女士和麦当劳叔叔合营，由此我得出一个结论，这个麦当劳叔叔在女性的眼里也是满性感的。麦当劳肯德基，他们背后都有玩具制造企业，每年通过这个渠道卖出去很多的玩具，清爽的就餐环境，我这一组幻灯是为我的客户麦肯姆做的，他不理解，我们做的食品跟他们是一样的，我说人家还有很多很多的产品，这些都是他们产品当中的一部分，你不要仅仅认为他们是在卖薯条，当时它是号称从美国来的，有五十多年的历史。后来北京青年报报道说这是一个虚假的品牌，说美国没有这样的品牌，但是它还是满成功的，在全国也开了很多的店。后来他临走的时候说，你知道我为什么取名叫麦肯姆吗，他说意思就是麦当劳，肯德基他妈。

　　我们回到我们今天的正题，就是品牌。首先我们来看这个产品的竞争和品牌的竞争是分属两个层次的。我想这一点，大家都是很清楚的。就是产品的竞争是物质及技术层面的竞争，你产品的口味，包装，价格，这属于物质及技术的层面。品牌的竞争是精神及心理层面的竞争，是一种心理感受，而且他有明确指向的一个附加值。我们看产品跟品牌是完全不同的。首先产品的制造是依赖制造商，而品牌依赖是消费者，消费者的心里没有你，你的品牌就不存在了，所以我们说产品是工厂制造的东西，品牌则是由顾客购买的动产品能够加工复制，而品牌则是唯一的。如何为客户创造价值呢？因为它可以确保这个产品的来源是十分可靠的。所以我们说品牌的威力，有品牌的产品和服务，相对于无品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并且愿意付出更多的代价。所以我们讲领先的产品，并不等于是领先的品牌。同样的产品，贴不贴品牌的标签，对于消费者而言，意义是完全不一样的。就像这两个杯子，物的角度来讲，是一模一样的，消费者选择的时候，会做很多的比较，但是如果贴上标签，他就很快做出一个选择。我姐姐家的小孩儿上初中一年级，是一个很文静的女孩子，不爱说话，我每年都会捎很多的礼物给他，有一次春节我不能回去，我就让他送了一双耐克鞋给他，他专门打了一个电话，说了很多话，说舅舅你要知道，我们体育老师还没有穿上耐克鞋呢，对于他来讲，耐克的商标，是能给他带来光荣的。至于这个鞋合不合脚都不是重要的。

　　所以非常可乐上市的时候，有人做过测试，把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面，把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面，在大街上做测试，来一个人问他，你有没有喝过非常可乐，你喝试一试，有一百个人喝完了以后，你会发现好奇怪，有95个人反应不太好喝，为什么呢？主要是味道不地道，让他们喝可口可乐罐子里面装的非常可乐，倒出来了以后，马上很多人由衷地赞美，你看人家的可乐，颜色也不一样呀！所以品牌的基本作用，是规避单纯价格竞争的一种手段，也是企业实现利润最大化的一个保证。

　　那么我们的总结是品牌有五个价值。第一，品牌就是经验，因为消费者不可能逐个去了解产品，只好借助过去的经验，或者是借鉴别人的经验。就像你的二舅妈在这棵树上摘下一个果子是甜的，你就相信这个树上的果子都是甜的。现代人生活节奏越来越紧张，对于陌生的事物没有时间，没有依据去做充分的判断，那么品牌就是最好的依据。如果今天我们有三个会场，有三个老师在这儿讲课，你有一个选择，一般来讲，你就是通过品牌来做选择。

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