叶茂中：如何打造企业品牌的强势效应

　　一场陌生的电影要不要看呢，情景也不知道，导演就是依据，有人喜欢他，这个人拍电影满不错，我想不会太差，这就是一个依据，品牌是完成依据的工作。品牌就是合同，是一种承诺，一种契约一种保证。什么叫爱情，一个男人对一个女人的承诺有叫爱情。条件相当的时候，就看你的承诺做得好不好，如果这个男人对这个女人说，你嫁给我，我将来带你走遍全中国，另外一个说，你嫁给我，我将来带你走遍全世界，至于到了六十岁还没有出过国，这都不重要，最重要的是当初我有承诺。

　　所以放心就是品牌带给消费者最大的利益，因为现在不确定的因素太多了。品牌就是身份，就是地位和荣耀的象征。一般人的眼里，开奔驰车的人，和开夏利车的人是两个完全不一样的人。所以在很多的半被动消费中，物的享受反而是其次的，品牌带给他的意义，远远大过产品的本身。海飞丝出来之前，我们没有人觉得头皮屑是大不了的事情，后来这个广告投放了以后，有人觉得这是很尴尬的事情。上海的中学生，很多年前有一个调查，你在生活当中最尴尬的事情是什么，75％回答都是我的头皮屑。这吴大伟做过一个天你天天洗头的广告，这个广告之前热播之前，我们都没有注意到，他会产生什么样的影响。这个广告在杭州有灯箱，有报纸广告，有电视广告，你们都是很聪明了，都可以看得出来，一定是洗发水厂家，觉得市场销量已经饱和了，我们希望做这个广告，大家多洗洗头，我的量不就大了吗。但是你不要小看，它这种暗示作用是非常大的，它播了一个月以后，我以前可能四、五天才洗一次头，慢慢慢慢的，看了这个广告以后，心里发生变化了，我心里觉得是不是我文化程度不高，文明程度也很差。怎么人家天天洗头呢，当我发生变化的时候，有很多女孩子，可能已经由两、三天洗头，变成了天天洗头了，我有理由相信，如果在座的各位天天都洗头了，还会有一个广告出来，说你上午洗头了吗。

　　手表，如果只是戴时间，三十块钱就够了，如果是要戴款式，可能是要三百块钱，或者是一千块钱，如果一个老板说是为了戴我的品牌，戴我的身份，这个手表可能是五万块钱，几十万块钱都有。你如果戴三十块钱的手表是很爽的，你去桑拿，我的手表落在澡堂里了，要不回去吧，一会儿在摊上再买一块儿，那个手表就三十块钱，如果不用多，五万块钱的手表，赶紧回去，一停下车，还没稳呢，那个门赶紧打开，冲进去，抓住一个服务生说，请问你有没有看见一块假的劳力士，不要当真的收起来了。我也戴国际块世界名表，其实世界名表有一个最大的特点，就是不准时。如果说你拿着这个不准时的手表，跟人家对的时候，他还露出他羡慕的眼神，你都带上这么好的手表了，我心里想，这个手表都不准时，还算好表吗，但是在他的眼里，这个品牌才是最重要的。

　　品牌价值5就是品牌就是个性，使用什么样的品牌，你就是什么样的人。就像LEVIS就是自由反叛，有性格的，他就是给有性格的人穿的，它的广告的调性跟一般的电视广告的调性是不一样的。它会比较酷一点，第一次的各位觉得自己不再年轻的时候，你们记得哪一天是怎么发生的吗？在三年前的5月27号晚上大概九点左右，我发现我老了，那一天也是满有意思的，人家送我一张票，在工体看演出，是场地票，什么叫场地票呢，离舞台特别近的票。一帮孩子，一个台湾的歌手从舞台的伸出冲了出来，这帮小孩都冲上去，我也冲上去。因为我也不可能不冲，后面都是人。冲到了舞台的跟前，我的状态都是对的，我跟周围的孩子几乎没有什么变化，没有什么不同的地方。但是当他们喊了一嗓子之后，我就跟着喊不出来，他们冲着歌手喊，冲我吐口水吧，我就真的喊不出来。所以我给西安班博休闲服，它的企业规模不是非常大，今年做创作的时候，把陈小春装到笼子里面，我不要束缚，我要班博，因为你要有很好的一个视觉表现，他才会有张力，消费者才会留下比较深的印象，所以你在上海的南京路上，可以看到经常有人拎着袋子，是装在笼子里面的陈小春的脑袋，它的投放量可能不是很大，你可能不一定能看到，我要班博。这是第一个服装，是用这样的方式去表现的。我们看到很多卖酷的产品，弟兄们，姐妹们上。所以我们说品牌面对消费者是契约，面对竞争者就是制约。那么品牌的这个定义呢，非常多，我相信这几天有很多的老师会讲品牌。我认为这个定义最好的一句话是品牌是一连串的记忆。当你听到这个名字的时候，你想到了多少的画面，这些画面是否给你留下了一个美好的印象。它具有强大的暗示作用。为了帮助大家记住这个概念，我给大家讲一个故事。

　　有一个你女孩子，每天晚上八点钟头疼，非常奇怪，看了很多年都没有看好，他的朋友讲，你有可能是心理上有疾病，你应该找心理医生看。他就找了心理医生，心理医生跟他聊了半天以后，给他开了一个方子，你到了晚上7：55分的时候，就对镜子做这样的动作，大声的喊五十声我不头疼了，我不头疼了，这个女孩子就回去喊了，一个星期以后，他就给这个医生送了一面锦旗，医生你真是太不简单了，我这个头疼了好几年了，没想到你给我开这么一个方子，也不吃药，也不打针，我就好了。说我们家有两个痛苦，你已经帮我们解决了一个痛苦，你能不能再帮我解决一个痛苦，这个医生说，你还有什么痛苦，这个女孩子跟他讲，真是不好意思，我跟我先生结婚已经好多年了，我先生现在他不跟我那个了，医生说，你先生不跟你那个了，你得去看生理医生，这个我不太懂了，我们都看过了，我们俩身体都很好。把他的先生叫过来，开了一个方子回去了，过了一个多月以后，这个女孩子拿了一个更大的锦旗过来了，说医生你太伟大了，这两个痛苦困惑了我很多年，没想到你都解决了。你给我先生开了什么方子，医生说，我们做心理医生的，我们要对我们的病人负责任。我只能告诉他，不能告诉你，否则我就是没有道德的，她就走了，你想想，人类的好奇心一旦被调动起来是很可怕的，他就观察，他发现他的先生每次在这之前，都要钻到洗手间里面，他要观察他的先生干什么，从门缝里面看，看到他的先生也做这样的动作，他对着镜子吼，他不是我老婆。

 
 
　　我们简单地看各个品牌概念，我相信大家都很熟悉，你帮你的企业设计品牌的时候，会帮助他完成品牌平台的识别建设。第一个是品牌承诺，是指品牌向客户所做的核心承诺，为客户提供了一个价值高度集中的设想，比如说宝马汽车给你的高度的设想是什么，就是驾驶的乐趣。品牌的定位，品牌的个性是人性化的东西，定义了在所有场合中规范的品牌行为，也就是说，定义了品牌在传播中的音容笑猫。品牌的价值体现了品牌的本身含义。其实这个识别平台呢，用起来可能会不太方便，我们可以把他简单地分为品牌概念，广告概念和产品概念。比如说柒牌男装，它的品牌概念，我们最近的设计是迎着风向前。因为它的很多的消费者是在二三线城市，我们可以知道，我们的目标消费者有很多，现在对于生活都充满了信心，我们希望我们能够激励他，希望我们的品牌能够激励他。那么他的广告概念是什么呢？男人就应该对自己狠一点。可能他的男裤的产品概念是犀牛褶，这是一个产品的概念，并不是每一只广告都要把这三个概念都包容进去，这是根据产品的不同，而做出不同的选择。

　　我们在广告语里面会说，生活就像一场战斗，谁都可能暂时地失去勇气，当我们不能改变世界，我们只有改变自己，男人就应该对自己狠一点。他用这个明星用了七年，是胡东。这个广告创作了以后，发布了以后，效果还是满好的。在全国市场上的反应也是很不错的。有很多的消费者，包括一些太太，为了激励他的丈夫，可能会给他买一件柒牌的男装，潜台词就是你要对自己狠一点，我们的日子就会好过一点。现在是李连杰来做代言人，他说的话，还是一样的，请李连杰要花一两千万人民币，拍一条广告，在这前面如果我们的方向是有问题的话，客户也不会花这么大的代价去做这个事情。李连杰我第一次跟他沟通创意的时候，他说我很欣赏这句话。因为这个片子刚刚开完，还没有把后期做完，今天不能给大家放了。

　　前面我讲了班博，这个柒牌是男人应该对自己狠一点，海澜之家是男人的衣柜，你也可以从这个角度切入你的品牌。他这个里面有一句广告语，吴大伟一直找借口，不跟他的太太，或者是他的女朋友逛街，我们说男人宁可坐着发呆也不爱逛街，男人不爱逛街是他的生活本能。一个女人判断他对他感情深不深，其实数一数一年陪他逛了几趟街他就知道了。然后因为有海澜之家，男人一年逛两次是睿智的。

　　我们看主品牌，代表消费者从购买中得到的主要期待，这个非常容易理解。副品牌系因为一个品牌用于区分这个品牌系统中产品线的某个部分，因为产品线是非常复杂了。就像糖果一样的，我有几十个品种，我怎么去区分他们呢。这里面我举一个例子，就是雅客，在座的朋友当中，现在心情最好的就是雅客的销售副总，他为什么心情好呢？因为他现在卖得太好了，他到包头去，八个经销商接他，他不知道坐哪个车，他们最近刚刚从德国进了四条生产线。为什么能创造这样的奇迹呢，过去他们有一个副品牌，已经注册好了，叫滋宝，维生素糖果已经卖了很多年了，但是这个概念没有人强化去说他，只要你先说这个概念，这个概念就是你的。我们也很认同，维生素的保健品非常多，为什么没有一个维生素糖果呢，但是雅客滋宝这个副品牌不好，听上去像主品牌，让别人记住这四个字是比较难的。他有九种维生素，为什么你不可以叫雅客V9呢，所以重新设计了。请了周迅来做形象代言人，食品最好是暖色调的，它会比较容易引起别人的食欲，我们做了一个广告，本年度具有创意的糖果雅客V9诞生了，很多人跟着跑，最后是一千人跟着跑。为什么？因为每两粒就含有一天所需的9中维生素，这个概念非常清晰。这个糖果含有九种维生素，可以补充你一天所需的。想吃维生素糖果的，就快跟上吧。

　　刚才说的这个案例，我就觉得媒体投放也是一个满重要的课题，就是我们在中央电视台买这个招标段，在正播的时间里面，我要求必须有几次三十秒，第一集结束了以后，中间会有很多的广告，大部分都是十五秒的，只有一条是雅客糖果，是三十秒。结果现在我们可以得到一个结果，这个三十秒的广告效果是最好的。一个新品牌，如果没有三十秒，没有长时间的传播，效果是不会很好的。另外一个同一时段的投放效果最好。你中央电视台是八点四十分，在其他电视台投放效果也是八点四十分。品牌背书者，比尔盖茨你会想到微软，这样他有更多的机会去接触消费者。品牌形象是消费者对品牌的理解，对品牌的联想，我们千万不要说那个人是我们的品牌形象，消费者的印象才是你的品牌形象。品牌认同是你期待别人怎么看你，我们很多时候，我们的企业就是在品牌认同的设计上做的并不好，所以你留下的品牌形象当然就不好。所以品牌认同的四大关键是产品，企业，性格，符号，如果大家有兴趣，可以记下来。品核心价值是可以兼容多个产品价值的多个主张。比如说雪碧，张扬自我，独立掌握自己的命运，这是它的核心价值，你会发现它的广告语这个方向都是一致的。都会符合这个核心价值。比如说张惠妹做的广告就是我就是我，雪碧，现在萧亚璇做的广告，就是说我可以选择我自己前进的道路。这是我们99年开始服务的客户，现在依然是中国地板里面的第一品牌，它的口号是什么，让生命与生命更近些，现在到处充满着战争和自然灾害，我们想爱情，金钱，健康都不是最重要的，最重要的是我们的时间，因为它不可以复制。它的产品的概念非常的清晰，这一款就是表现它的耐冲击，这一款，这个人在地板上跳舞，这个鞋底都磨破了，地板完好无损，说明了耐磨，鞭炮放完了，这个地板也没有事情，这支广告大家可能没有看到过一个人悬空打坐，底下一个时钟，表明这个产品非常的耐用。为什么没有用呢，因为广告出来了，中国有一个人成名了，就是李宏志。这是表现一个女孩子在舞蹈，他是一个冰刀，然后是随心拼，这是他的形象广告，这是他们老板写的一本书，这是包装他老板的一本书，这是我写的一本书，这都是在包装这个品牌。

　　我们另外一个客户，从2000年开始服务的客户，海王就是健康成就未来，三全食品把轻松还给生活，它会把方便面有一些营养，但是又很轻松。大学刚毕业的那些年轻人，刚刚走向社会，他不愿意花太多的时间，在做饭上面，但是吃饭馆又吃不起，这是我们以前的一个客户。白沙，你看它的定位是定位在飞翔，不是去解释我们的产品线是什么。市场的竞争有两个层面，一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争，物质层面的竞争，最终还是会被赶超。

　　我接下来介绍一个案例，大红鹰，我们碰到这个案例的时候，首先会问，这是一只什么样的鹰，是这样的，还是这样的？鹰的巨象的形象，你看这个鹰牌也在用，洗衣粉也在用，我们是不是要做一个没有形象的呢，我们可以上升到精神层面，最后我们定位在胜利之鹰。为什么说是胜利之鹰呢？现在的社会充满了竞争，谁都希望胜利，哪怕追一个女孩子，也是希望胜利的。所以我们的理由是巨象的鹰被广泛的使用，所以我们用这样的鹰。形象载体非常的多，你用什么形象做载体呢，生活当中到处都是可以表达的V字，V型手势是全世界都表达的胜利的手势。这个V字很多了，你会用哪一个V字呢，我们说对于一个大创意的定义是什么，我对它的定义就是可以延伸的好创意，就是大创意。不可以延伸的创意就是小创意。我们很多的企业做的创意都是不可延伸的，都不是和创意，因为品牌是累计出来的。我们看大红鹰过去的平面，有一个巨象的鹰，有一个口号叫新时代的精神，90％以上的消费者并不知道新时代的精神是什么精神。我们说传播是双向的，没有沟通力的时候，这个传播就是有问题的。我们再看今天的大红鹰的主平面，已经看不到一只鹰，而且它是可以无限延伸的。它的电视广告，比方说天空片，也是飞机，它跟主平面是一致的，最后是飞机在天空中画出一个V字，我们去拍大海片，大家都能猜得出来，最后会让它做什么，在大海上画一个V字，所以它的表达是清晰，而且非常有利的，也是连续的。我们的杂志广告会进一步权势胜利的精神，这是去年春节前的广告，你可以看到到处都是V字型，这是一个岛，是V字型的岛，还可以结合时下发生的一些事件，包括我们南极考察。

　　接下来请大家看一组，我前面介绍的电视广告，其实我们在给企业做品牌策划的时候，我们会跟他们一起来讨论六个品牌资产的问题。

　　第一个是产品资产，这个产品优于竞争者的原因在什么地方，有哪些关于这个产品的讯息，假如让人知道后，可增加它的吸引力。比方说一个企业，它可能这个产品有很多的说词，都没有被他挖掘出来，我们说同样一个产品，因为你这个传播的不同，给消费者传递的印象也是不一样的。我不知道大家有没有听到这样的一个故事，一个浙江的书生在进京赶考之前做了三个梦，他找他的丈母娘去解梦，丈母娘不在家，小姨子在家，这个书生就讲了，我第一个梦梦见墙头上一根草，他一算，这说明你根基不牢，第二梦见自己戴一个帽子还打把伞，说这不是多此一举吗，第三个梦是梦见跟你背靠背睡在一张床上，小姨子眼一瞪，说你就别做梦了。书生很受打击，半道上就碰到了丈母娘，丈母娘就问了，书生就说了，丈母娘坐在田埂上哈哈大笑，你这三个梦多好，墙头上一根草，草都是长在大地上，多少能长在墙头上，说明你天生高人一等，戴着帽子还打把伞，帽子是官吗，说明你此次进京赶考，不仅能力得中，还能官上加官，第三个问题，丈母娘笑他，你读书真是读笨了，你小姨子长得那么漂亮，身材又那么好，你跟他背靠背睡在一张床上，说明你肯定要翻身了。

　　形象资产，本品牌所拥有的态度和价值观与今天的市场是否有相关性。在品牌的背后，是否存在着一个很强的创意点，品牌的音量是否足以影响品牌形象的强度。顾客的资产，在生命的哪个时候，基于何种原因，顾客开始接触，和不开始接触我们的原因谁对品牌有影响力，是使用者，还是购买者，销售渠道的资产，现有的不同销售渠道的组合，是否给品牌的销售的形象带来最佳的利益。这一点也是满重要的，我们说视觉和听觉的资产，品牌外观与感觉与品牌背后企业远景及价值观的紧密程度，品牌的视觉方面，是否有现代感，以及品类中领先者的印象。我们做广告片，花少一点的钱，创意做得差一点，这个不是很严重，但是广告播出去，影响就会很严重，因为你没有领导品牌的印象。雅客对于全国的很多消费者来讲，不是一个很著名的品牌，他作为一个新推出的一个品种，如果你的广告制作的很小气，没有领先者的印象，给别人的印象，就会特别的不好。上谕资产，是否任何社会趋势将在将来影响到本品牌需求的领域。所以我们说，给消费者真正的尊重，不要把他们理解为是一个群体的人，而要理解成个体的人，从企业角度，过渡到消费者的角度，我们要把顾客当人。所以这里面，我介绍三个小的案例。

　　第一个是天津的悄悄豆，这个冰淇淋它的策略是非常明白的，很容易看懂，它首先是一个策略，这两个小孩儿躲在沙发背后偷吃冰淇淋，小孩子就会很奇怪，这两个小孩儿为什么要躲在沙发背后偷吃冰淇淋呢，一定这个冰淇淋非常好吃。那一年里面，有很多的小孩儿都问阿姨，有没有两个小孩儿躲到沙发背后偷吃的这个冰淇淋，这真是创造了一个奇迹。当年这个冰淇淋全国单品种销售了两个亿。这个品种做好了以后，我们来了一个客户，是伊利的职业经理人，我们给他取了一个名字四个圈，怕他们不能接受，还专门写上，这个名字是叶茂中别人取的，其实它是很有杀伤力的，而且它背后隐藏了野心，通过传播了以后，给消费者留下了什么印象，现在流行吃四个圈的冰淇淋，它的概念是奔跑着去买冰淇淋，这个概念很容易形象化的表现出来，下课的时候，这个学生脑袋上就冒出了四个圈，他说伊利四个圈吃了就知道，这帮小孩儿都回来买兵冰淇淋，回来了以后，都有冰淇淋的渣子，这些小孩儿就讲，伊利四个圈吃了就知道。那一年，通过伊利四个圈的拳头产品的带动，他的销售到8月底的时候，是卖了8.5个亿。后来蒙牛推出了蒙牛五个圈，我们就卖伊利两个星。陆总走了以后，他到别的公司去了，换了一个人了，跟我合作就不是太方便了。这个时候蒙牛来找我们了，其实我这个职业，我觉得真是满痛苦的。有一点像职业杀手，这个人给我四百块钱我就打他两砖头，这个人给我八百块钱，我再回过头去打了他两砖头。蒙牛随便。这是随心所变，想变就变，这是鹦哥小孩子的广告。今年蒙牛的冰淇淋是全国的销量最多的。我们差不多连续三年都是在服务冰淇淋，而且很高兴，看到了每一个品种都成了当年销量最大的品种。

　　我们看人类的五项基本需求，最高的是自我实现，人生的三个境界是物质，精神和灵魂的，对于产品的三种消费形态是实在永远的，享受的，自我表现的。所以说人们在销售此商品的时候，被赋于了一种象征性的意义，人们更换品牌越来越多的取决于一种精神感受。所以我们有一个节目叫名牌不等于品牌。为什么很多的企业打了一堆的广告，就留下了一个名字，他的品牌不能感动别人，他的品牌没有附加的信息，没有可以感动别人附加的信息，这是非常可惜的。名牌可以一夜之间造就，你只要投入大量的广告就可以。但是名牌有高知名度，但是没有购买使用时的特别附加值，这都不能算是品牌。品牌包括更多的内容。像水桶一样的，你只要有一块儿没做好，水就会流出来。

　　给大家讲，如何打造强势品牌，今天讲一个原则，叫统一再统一原则，为什么这个是最重要的呢？统一实在是太难了，如果容易的话，台湾早就回到我们的怀抱了。这个品牌就像大坝一样的，每一个品牌行为都要往同一个方向努力，也就是说，品牌是积累出来的，任何的分散都是资源的浪费。我们看横向统一，一个时期内，产品，包装，传播推广各个营销环节都是围绕着一个方向展开的。这个比较容易理解。

　　我们举一个例子，北极绒饱暖内衣，他们请赵本山做形象，这是5月底的事情，我当时是反对的，我认为赵本山老师比较适合做化肥，饲料什么的。做服装的话，我们认为它的时尚恩感和高科技感不强，6月13号的时候，南极人的广告版就已经出来了，老板说不要再找别人了，我们先用吧。我们就想怎么解决赵本山土气的问题。我们要找到一个元素，为什么有很多人找明星做广告，做出来还没有特点，实际上就是因为他没有好好的去做包装。所以我们从这个产品的包装上来看，就把外星人跟赵本山结合在一起了。
    　

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