叶茂中：如何打造企业品牌的强势效应

　　这个广告说早上6时18人，著名笑星赵本山被外星人劫持了。这个平面都一直是外星人跟赵本山在一起。我为什么要讲这个案例呢，他其实这两年，走了很多的公司去做创作，一直没有放弃地球人都知道，但是这些公司把外星人放弃了，这是特别可惜的。前几天他们老板在上海跟我聊天这个事情，他们准备把外星人再回到这个品牌当中。赵本山可以换，但是外星人可以成为这个品牌独有的元素。你用久了就是你的，你想一个品牌如果有一个属于自己的容貌，这是多么不容易的事情，它可以延续。我们说容貌比名字更容易记忆，你要记住一个人的名字多难，但是记住他的容貌是很容易的。所以我们就是觉得放弃是比较可惜的。他做了一些悬念广告，这个悬念广告是因为我们说的中小企业广告费是一个问题，你会动一些脑筋，那么他这个广告在湖北的时候，被湖北招商局查封了，全国的很多的媒体都是在报道他，等于送给他很多免费的广告。

　　纵向的统一，一年两年，十年，二十年，坚持同一个主题，同一个风格，这也是一件很不容易的事情，因为这个不光是依赖于我们的广告公司，也依赖于企业。为什么有很多前任广告公司做的好的创作，到了下一任广告公司就换掉呢。因为他的创意总监认为他们做的这个形象满好的，我们要延续下去，他的广告公司的老板给了他一个嘴巴，如果我们用上一任公司的东西，顾客会怎么想，再好我们也要放弃。所以就有很多品牌，非常好的策略，都没有延续下去。伏特家一直表现他的瓶型，芝加哥的风很大，这是一个心电图，这个人喝多了，因为里面有一个伏特家的瓶子。威尼斯广场上的鸽子，布鲁可林的大桥，这个是英国首相，英国首相每天从我的瓶子里进进出出的。他要坚持，你只有坚持，他才会成为你的风格，才会拥有自己的品牌性格。金六福它的广告口号是中国人的福酒，会围绕着这个概念去走，包括我们第一次踢进世界杯，他的福星酒，运气就是这么好。如果你延伸一个子品牌的话，最好跟他的主品牌的风格一致的。所以我们表现的创意是一个人打手机，前面有一个井口的盖子被打开了，他很专注的打电话，观众可能会很替他担心，这个人万一掉进去怎么办，他一脚踩下去的时候，工人抬了一下头，所以喝福星酒，运气就是这么好。这个创意其实还不是我做的，这是刘欢做的，他到我们那儿喝酒，他说就是逢凶化吉。后来改用米卢来做形象。我拍北极绒以后，成了很好的朋友，找我拍了很多的广告，有一个就是北大仓财神酒，我们把赵本山做成了财神。贵府酒，我们做广告的时候，有一个概念自己人不玩虚的。雪津啤酒，我来重点讲一下这个案例。

　　当时它在福建，它的市场状况是，他在当地的第一品牌是惠泉啤酒，它的销售在42万吨左右，我们的啤酒是28万吨，我们通过一系列的市场研究之后，我们得出一个结论，我想这个前面的市场营销具体的企划，我们就不多讲了，我们有一个结论，这个结论是，如果我们把惠泉塑造成乡下人喝的酒，把雪津塑造成了城里人喝的酒，我们就可以把惠泉干掉。我们主打的广告语叫为什么不一起喝呢？福建当地男尊女卑情况比较严重一点，我们塑造了一个女酒鬼的形象，为什么这样呢？总是一个女孩子约一个男生去喝酒，一个男生在屋子里面，这个女孩儿给他打电话，你在干嘛，他说我在喝啤酒，喝什么啤酒，喝雪津啤酒，为什么不一起喝呢，按了一下车的喇叭，你会看见车的副驾驶位置上面放了很多的雪津啤酒。这个是比较颠覆福建人观念的一个广告，这个广告播完了效果非常好，而且这句话就开始流行。然后我们继续延伸这个广告，连续拍了三版，第二是这个女孩子跟这个男孩子闹别扭了，只有雪津啤酒没有舍得摔出去，男孩子回来说，为什么不一起喝呢，第三版春节前，我们给他拍了一个结婚版，成家了，这个广告就更有意思了，他变成了这个男人在家里带小孩儿，妈妈不在，爸爸带，女人在外面奔事业，这在福建都是不可以想象的，但是非常受欢迎，到了年底的时候，很高兴告诉大家，就像雅客一样的，雪津卖了43万吨，惠泉变成了30万吨，现在雪津是第一品牌所以有时候营销等于传播，大家基础的，功课都是一样的时候，就看你会不会做传播，传播的力量是非常非常大的。

　　给稻花香拍广告的时候，给他一个概念叫人生丰收时刻稻花香。几个年轻的大学生毕业的时候，在地里埋了一瓶稻花香，相约有成之年再见，人生丰收时刻稻花香。就像我们讲消费者对于产品，产品的认知有多少呢？电视上有一种游戏，不知道大家有没有看过，把丈夫的眼睛蒙上，让自己的太太跟这儿女孩子在一起，你只要能把太太摸出来，就可以得到奖。我想消费者对于产品的认知是非常有限的，所以他会依赖传播，给茅台拍啤酒广告的时候，对于茅台延伸做啤酒，我不是特别的认同，但是他要拍广告，我也不能不拍呀。你说他有什么点可以做呢，因为他要延伸啤酒，是因为他觉得他的品牌很厉害，所以我们说，茅台啤酒就是啤酒中的茅台。所以几个很酷的年轻人，到了酒店里面，说茅台三十瓶，周围人很惊讶，三十瓶，能喝得动吗，原来是茅台啤酒上市了。

　　我们接下来把前面这一组广告再看一遍。我们接下来看品牌传播，品牌塑造成功的标准，为品牌构思独特清晰的视觉联系符号。你看万宝路的香烟，用牛仔做形象，万宝路同样是纸盒烟草，它的印象给你是很清晰的，我们再来看，同样纸盒烟草，三五是什么？是寂静深邃的先锋，探索未来的科学家。所以他这个星空就是他品牌出面的场景，现在三五有一个广告上面一个字都没有，你也可以看出这是一个三五的广告，如果你这样做，别人就会觉得跟三五没有什么关系。健牌香烟是碧水蓝天，给你休闲的感受，所以他的产品出现的场景都是在海边，红塔山消费心理的感觉都是非常模糊的，还有声音的感觉，英特尔的声音是什么，诺基亚科技以人为本，人性化的手机，你看他的线条都是弧线的处理，包括他的广告主题都是生活，充满激情。我们看这个品牌出现的场景，耐克出现的场景都是在户外，所以做这个耐克的老板满简单的，别人送来一张照片，这个地方比较适合我们做，打一个勾，这个更好了，如果我们开会穿上球鞋，他就会打一个叉，我简单说一下品批结构。我用药品来举例，单一品牌几个，比方说金嗓子喉宝，发明人每天在中央电视台说两嗓子，一年就卖好几个亿。你可以看到西安杨森，它的包装都是一样的，德国拜尔，把所有的这些产品串联起来。上海强生，独立品牌加独立品牌，这是有钱人的游戏。族群品牌族组群品牌这就比较省钱。大族群品牌，这是我比较推崇的，国内的企业没有这么多钱创造这么多的品牌，像三九他是胃泰，他什么都是管用三九，品牌互动，有互动的品牌，西安杨森，他包装的各块都是一样的。最重要的是它的内在的策略都是一样的，他的广告都是专业的理性的广告调性，采用比喻的特性，他不会用别的表达方式，而我们国内很多品牌广告的调性都是随心所欲的，这就很不好。海王过去产品包装之间都是没有关联的，像银得菲就是一个独立的品牌，后来我们改成了该王银得菲，我们服务海王的时候，他那一年总资产是30多亿，现在它是70多个亿了，对于他们家的市场游戏别人看不懂，我想观察它的产品这一块儿，统一品牌是有争议的食品，保健品，都安同一个品牌对吗？实际上，我们的问题是，你有那么多的钱做那么多的品牌吗？我们用箭头来表现快。好不容易中了大奖，打了一个喷嚏，这个彩票飞掉了，关键时刻怎能感冒。一个比较前卫的青年，希望理发室比他的脑袋弄成这样，已经快弄成这样了，结果打了一个喷嚏，关键时刻怎能感冒。金樽这是过去它的包装，要干更要肝，第二天舒服一点。这是它的银杏叶片，我们找到了一个比较好的说词，三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏，健康在于选择。这个广告得好处，就是把一个抽象的概念巨象话。所有保健品的广告，或者是药品的广告，都需要报纸广告的支持。这是他第四个产品，叫海王牛初乳，这个在非典期间卖得特别火。

　　我们说因为你统一了品牌，你就要互相支持，每个广告都要为这个品牌做支持，如果你是独立的，你的广告费可能要翻好几倍。品牌发展需要一个监禁过程，第一提出品牌核心价值，第二通过广告向消费者准确传播，我们做广告要先做对，后做好，很重要的一句话叫一次又一次地重复积累，你不要怕麻烦，不要怕烦，一定要重复积累。接下来我们给美国乐力设计了这样的一个小竹人，他所有的视觉传播，都把这个放上去，慢慢的就会留下这样的印象，这会对我们的推广有帮助。品牌形象的更新，对于很多的品牌都是一个满重要的课题。但是我们不能完全颠覆过去的东西，你还必须考虑原来已有的品牌资产。RCA电视机有四十年的历史，但是日本的电视机价廉物美占领了市场，我们认为RCA做的很好，他做了技术的创新，他的遥控器上面的按键非常少。另外一个，它有一个延用了很久的小狗，他给这个小狗生了一个小狗崽，他的广告业比较有意思，就是说这个大狗比较听话，而这个小狗就比较叛逆，结果美国的年轻人非常认同，所以他们会选择RCA电视机，而且它的费用只有竞争对手的五分之一。我们很多的企业有时候说广告费非常的紧张，他们就发现，很多的美国家庭拍的幽默小电影没有地方放，他们赞助了这个活动，结果他们的广告费相当于放大了八十倍。

　　我这里介绍一个案例，就是五一形象的更新，这是他过去的包装，这是他过去的广告语，你会觉得这是一个五一劳动节的品牌，劳动创造美好未来。所以他的销售很成问题，你如何颠覆他过去的形象呢，我们首先把它的包装换掉，然后把他的广告语给改了，它原来是劳动创造未来，我们变成了五四三二一行动就有可能，我们去迎合年轻人的心态，我们做了这样的广告，51行动就有可能，还有电视广告，通过现在的行动，现在51的销售增长是25％。过去联想形象更新，用过章子怡还有谢霆峰。你会发现，你如果做得不好的话，你就会被江湖高手，把你投放的费用可能拿走一半，所以我们到4月18日的时候，全国的大报纸都有跨版的光，四月十八日是百事让你心动。有一次我们利用那英做了一个模拟的广告，他是谁，这个广告你是可以进入的，你可以猜在看。这样的广告往往就是可以参与的，不至于被竞争对手把你的资源拿走。

　　珍奥核酸，这个产品后来卖了五、六个亿，忽然间报纸说，这个是没有营养的，这是非常可惜的事情，把一个品牌说没了。我们做这个创作的时候，有一个秘诀，新鲜的变成熟悉的，熟悉的变成新鲜的，这是做广告的诀窍。我们找到的是38位诺贝尔奖获得者与珍奥核酸，他总比老中医要厉害得多，所以他在当年6月份上市，第一个月投放20万广告费，第二个月是70万，第三个月是一百万，后来走向了全国。我们找到这样的概念并不容易，你要找到这些头象实在挺难的，实在找不到，就利用外国老头往上一贴。康师傅年龄也是满大了，也应该动一动了，金霸王的小兔子，一会儿划船，一会儿敲鼓，反正有一条，他是能量最足的，所以它的策略一直在延伸。

　　我们看品牌的延伸，既有的产品延伸，可以向上也可以向下，关联度就是一个标准，因为品牌不是你的，品牌是消费者的。我们最后来看这个新品牌的诞生。第一，既有的产品，研究消费者还有什么要求，推出换代的新产品，这个雅克V9，消费者并没有重视他，你可以把这个产品开发出来，重新包装，你发现他卖得很火，一斤糖果卖二十多块钱，这就是很有利润的产品。我认为卖点是研究出来的，满足一个还没有被满足的需求。2000年电视机大战很有意思，海信退出一个胶片彩电，意思就是说比胶片还要清晰，其他的竞争对手肯定要跟上，飞利浦说我有显亮技术，索尼说我有纵横扫描，四倍显像，最好的殿叫不闪的才是健康的，这个点是最好的点。我有一个做广告的朋友，他要去卖创维的电视机，他说小孩儿上四年级了，不闪的才是健康的，你做广告这么多年，怎么还不知道，这只是一个圈套，说多了，它就会产生一个暗示的作用。比如说一对农村的夫妇到街上买电视机，看完了以后，太太觉得TCL的也是挺好的，丈夫会说，你有没有发现TCL有点闪，其实你看看大街上有几个电视机还会再闪。包装是不能缺的，所以我们说，广告要真实再现，每一个广告都有一个卖点，广告就是要把这个点真实的再现。伊利高钙奶粉，伊利的卖点究竟在哪里？最重要的是你要让消费者觉得你是一个领导品牌，所以今年的伊利的高钙奶粉卖得非常好，我们找到的点是单臂俯卧撑，你想这个广告如果一个家庭主妇看到的话，可能会让他的孩子说，你做一做看你能做几个。这个广告呢，就是说他把消费者的经验可以用进去，虽然我们拍的时候，是用钢丝吊着的，消费者看到这个广告的时候，会觉得这些人好厉害。这里面还有一个胡说八道的概念，鳄鱼漆你实在找不到他的卖点，我们给他一个概念叫会舞蹈的墙面漆，做得很时尚，在上海投放这个广告。

　　媒介的选择与样品的派送，以尽可能低的成本接触更多的消费者，我们接下来花很短的时间，把前面的广告放完。品牌持续成长的四大关键，第一是卓越的品质，第二是知名度的推广，第三顾客忠诚度，我认为特别重要的是，一定要建立强势而鲜明的品牌认同，最后给大家几点提示。

　　第一，品牌的定位并不是宣传产品，关键是挖掘出兼容具体产品的理念，如果品牌领先其他对手的原因是产品的属性，那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。有了产品，有了市场，并不意味着拥有了强势品牌。最后给大家送一首歌，这首歌叫农民，是黄家驹的作品，不看人家又盖起高楼，不怨苍天偏爱谁更多，用我一颗真心，一双手，换来平安自在生活，每个人头上一片天，每个人心中一块田，到底是丰收还是荒年，问感觉不要看金钱，谢谢各位！

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