运动品牌该如何走出残酷的竞争僵局？

　   走出困局 　

   　虽然中国运动品牌身陷僵局，不过在国内消费市场升级和消费观念转变的背景下，也应该以乐观向上的态度，积极而勇敢地走出竞争僵局。

  　走出管理误区。中国本土运动品牌与国际知名运动品牌之间的差距，在很大程度上是品牌管理的差距。由于采取基本一致的生产模式，导致本土品牌间的差异不明显，品牌价值几乎相当。　

　　在市场中可以发现，耐克、阿迪达斯的专卖店里，传递的都是饱含运动激情的、单纯的体育信息，而在KAPPA，则把时尚放在首位，这些构成了品牌的核心。但众多本土运动品牌仍时不时游离在时尚与专业运动之间，时尚或者运动的概念都做得并不纯粹。这种差异，实质上是品牌管理的差距。　　

　　因此，无论定位时尚或是专业，选择和利用好合适的营销资源，传递品牌的内涵，都成为品牌管理与品牌延伸的重要手段。而李宁和安踏正通过这一途径，大大提高了品牌形象。　

　　走出传播误区。传播的主要用途是宣传企业产品，传递品牌个性，满足消费者的需求，激发消费者的购买兴趣，影响消费者的购买决策。然而当前本土运动品牌大多采取单一的传播推广模式，虽然广告投放的数量巨大，但效果并不理想。造成这种尴尬局面的主要原因是广告主、广告人对广告传播的认识存在许多误区，从而直接导致了广告创意水平低下，难以唤起受众的兴趣。　

　　“不作广告是等死，作广告是找死”是企业界颇为流行的一句话，也是许多运动品牌的共识。但是，不要盲目认为品牌就是广告打出来的。对于任何一家运动品牌来说，都应该根据企业的销售额和盈利状况，做好有自己的传播预算，并通过合理应用这有限的预算，将传播效果做到最大。

　　不过近段时间以来，随着不断向耐克、阿迪达斯等国际品牌学习，中国本土运动品牌也已经开始跳出广告的单一模式，采用“代言＋广告＋公关＋活动”等多种传播方式相组合的推广模式。李宁的“3对3校园篮球赛”、“3＋1校园篮球赛”、大学生足球联赛等推广活动就是将李宁品牌根植于其主要目标受众——学生；安踏赞助CBA联赛，举办极限运动挑战赛，其主要目的也在拉近安踏与消费者的距离。所以，“攻城为下，攻心为上”，对于本土运动品牌来说，不必要在乎短暂市场份额的得失，而是要通过系统化的传播，将品牌植入人心。　　

　　走出定位误区。定位是品牌对产品在未来潜在顾客脑海里确定的一个合理位置。一般说来，企业的定位误区表现为两大类：一是在市场逐渐成熟后，企业不能及时构思新的定位而陷入困境；二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对品牌和产品的印象愈来愈模糊。　　

　　在当前的运动装备市场，“扎堆篮球”就是众多运动品牌定位失误的表现。那么，怎样走出定位误区呢？定位的真谛就是“攻心”，消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。

　　在具体操作中，营销人员要善于找出自己品牌所拥有的最令人信服的某种重要属性，通过一定的策略和方法，比如通过强化品牌的已有定位、寻找空隙策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等，让自己品牌给消费者留下深刻的印象。

　　走出渠道误区。渠道的建立可以分为两种途径：自建和代建。代理商模式就是“代建”的渠道模式，其主要适用于那些目前尚没有实力自建渠道的企业。但为了克服代理商制度的弊端，充分发挥代理商的能动性，将“代理商模式”升级为“营运中心模式”，或许是革新渠道的一剂良方。　　

　　“运营中心模式”的实质是通过法律，将各省总代理团结捆绑在品牌周围，让其完全成为企业的一份子，这对充分调动代理商的积极性和防止代理商“朝秦暮楚”都有显著效果。

　　走出产品误区。中国制造本身是中国引以为豪的，但从OEM贴牌加工到自创品牌以后，一些企业为了降低成本，不惜降低产品的质量，比如运动鞋脱胶、断底等现象频频被媒体曝光，其中甚至不乏知名品牌。为此，走出产品误区，不仅要加强产品创新，提高开发能力，改进工艺，在设计时尚和新颖性方面下功夫，扩大高中低档产品的生产，积极改变“Made in China”在国际上为低档产品代名词的状况；而且更应该严把质量关，以质量赢得消费者的信赖和忠诚。

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