火炬营销雅典起步，可口可乐先拔头筹

　　差异化营销 魔鬼在细节中

　　“和谐之旅”，是北京奥运会火炬接力的主题。而一直致力于将自己打造成“受中国人民喜爱的企业”的三星，干脆就直接将自己火炬手命名为“和谐使者”。

　　据介绍，三星在1500多名火炬手的选拔过程中，有两个理念贯穿其中，其一是克服自身极限；其二则是与三星企业社会责任的理念相契合。

　　三星电子全球体育事务与公共关系副总裁权桂贤对记者表示，此次三星的宣传重点出现明显的转变。已经有过两次火炬传递赞助经验的三星，在雅典奥运会和都灵冬奥会上强调的是名人的效应，而在北京奥运会上，其传播重点将是“伟大的平凡人”。

　　虽然普通人所能吸引的注意力相对有限，但这似乎也是从三星的理念出发。三星中国市场部部长刘然将三星的奥运营销称之为“低调”。

　　而目前三星的这种低调，还可以从另一个角度解释，就是其真正发力的时间还未到。权桂贤对记者透露说，北京奥运会上，三星的宣传重点不在全球，而是将主要针对中国市场开展营销活动，“对于我们来说，中国是一个太大的市场”。

　　联想至今还未公布火炬手最终名单，联想负责火炬接力事务的公关经理郭彤彦对记者表示，联想将在奥运圣火来到中国，即3月31日那天，最终公布火炬手名单。在同一天，联想在境外火炬传递中的宣传战略也将公布。

　　郭彤彦表示，联想的境外火炬传递活动仍然是围绕着火炬手进行。联想的火炬手可以分为三类：一是 NBA总裁大卫·斯特恩这样的各地知名人士，二是联想在全球的高管，三是在境内选拔的优秀火炬手，其中主要由联想与央视合作选拔的火炬手构成。这些火炬手们将在当地进行公益交流活动，借此传达出联想的品牌形象。

　　郭彤彦还提到，三名设计出祥云火炬外形的联想设计师也将“进军”海外，联想将安排他们在海外10个国家与媒体进行互动交流，介绍祥云火炬的设计历程以及中国的设计理念。

　　从3月20日北京奥组委确定火炬手名单到现在，三家火炬赞助商所进行的营销活动实际上并无太大差别：可口可乐与联想都举行了为境外火炬手送行的仪式，而可口可乐与三星皆制作了自己的奥运歌曲，并且公布了火炬手的名单。

　　但是在执行细节方面的不同，也带来了传播效果上的巨大差异。

　　北京关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆就一直认为，在火炬接力营销方面，企业在总体策略的差别可能甚小，关键就在于执行，在于精细化。

　　虽然可口可乐与联想都派遣自己的火炬手前往雅典进行火炬传递，但是可口可乐拿到了首日传递的资格。在奥运圣火点燃的那一天，只有5名来自中国的火炬手参与火炬接力，他们所能吸引的关注度不言而喻，而这其中就有可口可乐推选的2名火炬手——王力宏和刘鸿亮。

　　王雷对本报记者透露，为了争取这两个宝贵的名额，可口可乐与北京奥组委、国际奥委会以及希腊奥委会进行了多方的沟通，付出了很多努力才得偿所愿。

　　记者了解到，从雅典当地时间3月24日到3月30日，这段火炬传递路线是由希腊奥委会负责安排的，3月31日之后的路线才由北京奥组委负责。因此在备受关注的首日火炬手的名单确定上，希腊奥委会享有最终决定权。

　　而作为唯一两名在国内选拔出的境外火炬手，可口可乐对于王力宏和刘鸿亮到底是在雅典，还是英国伦敦进行传递还经过了一番权衡。

　　伦敦作为下届夏季奥运会的主办地，也将是世人关注的一个焦点。“但是雅典作为奥林匹克运动的发源地，还是具有特殊的意义”，王雷对记者表示。

　　而在发布奥运歌曲这一环节上，可口可乐选择了火炬点燃的那一天。在公布歌曲的同时，还让现场的几千名观众一起见证了火炬点燃的时刻，提供了亲身体验的经验。

 http://www.ppzw.com/article/

 中国品牌总网

上一页  1 2