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火炬营销雅典起步可口可乐
作者： 转贴自：21世纪经济报道 点击数：2681
一方面，火炬传递是奥运会全程中最能体现奥林匹克精神与哲学的活动之一，过度的商业化恐将掩盖其神圣的精神价值，也容易引发人们的反感；而另一方面，火炬传递规模宏大，在持续数月之内都能够吸引全球高度关注，其巨大的营销和传播价值又令企业难以割舍。 站在天平的两端，赞助商们在左右为难的情况下，几乎不约而同地将火炬手作为一个最佳平衡点——他们的故事既能体现人文价值，又能帮助赞助商吸引人们的眼球。 目前的情况显示，作为北京奥运会火炬传递全球合作伙伴，可口可乐、三星以及联想都在围绕火炬手开展火炬接力营销。当然，因为行业属性与品牌文化的差异，三家赞助商所传递出来的信息也不尽相同。 可口可乐“绿化”火炬接力 在北京奥运会的火炬接力营销之中，经验丰富的可口可乐明显打出了一手绿色环保牌。 仔细调查可口可乐公司100多名境外火炬手的背景，你会发现几乎所有人都与环境保护有着一段不得不说的故事。 可口可乐的境外火炬手俨然就是一个环保群英会， 这其中包括国际奥委会环境委员会委员George Kazantzopoulos，世界自然基金会副主席Jamshyd N. Godrej，获得诺贝尔和平奖的第一位非洲女性Wangari Maathai等环保界的领袖，也包括以极地探险家Robert Swan为代表的环保明星，以及澳大利亚的农场主Judith Cox这样在生活中注重节能环保的普通人。 他们的一个个故事，描绘出了可口可乐在全球选拔火炬手的理念：绿色奥运。 实际上，在3月24日祥云火炬在奥林匹亚点燃当天，跑第16棒和第17棒火炬接力的王力宏和刘鸿亮同样也是在这个理念下，被可口可乐派遣到了雅典。 据介绍，台湾歌星王力宏在日常生活中是位节能环保主义者，而且在他创作的很多作品中也表达了这种理念，而可口可乐希望利用其强大的明星感召力，推广“绿色奥运”的宗旨。 而刘鸿亮虽然是做为中国参加奥运第一人刘长春之子的身份为人所津津乐道，但其本身亦是中国水环境保护方面的权威，是水利环境研究院的前院长。 这是可口可乐在本次奥运会上的绿色全球战略决定了境外火炬手的选拔标准。据可口可乐公共事务及传讯部经理王雷介绍，在火炬境外传递沿途的营销展示活动，将由可口可乐位于美国亚特兰大的总部担任总指挥，各国分公司具体执行。 而在境内火炬手的选拔上，由于名额达到1188人，其标准也更加多样化。可口可乐的境内火炬手选拔遵循的口号是“谁点燃我心中圣火”，提倡的则是平凡人的感动故事。 王雷表示：“绿色奥运仍是境内火炬手的重要部分，每一个省都至少有一个与环保有关的人士；但是又不会仅仅限于这个范畴，我们希望能吸引更多人的参与。”
[NextPage] 差异化营销 魔鬼在细节中 “和谐之旅”，是北京奥运会火炬接力的主题。而一直致力于将自己打造成“受中国人民喜爱的企业”的三星，干脆就直接将自己火炬手命名为“和谐使者”。 据介绍，三星在1500多名火炬手的选拔过程中，有两个理念贯穿其中，其一是克服自身极限；其二则是与三星企业社会责任的理念相契合。 三星电子全球体育事务与公共关系副总裁权桂贤对记者表示，此次三星的宣传重点出现明显的转变。已经有过两次火炬传递赞助经验的三星，在雅典奥运会和都灵冬奥会上强调的是名人的效应，而在北京奥运会上，其传播重点将是“伟大的平凡人”。 虽然普通人所能吸引的注意力相对有限，但这似乎也是从三星的理念出发。三星中国市场部部长刘然将三星的奥运营销称之为“低调”。 而目前三星的这种低调，还可以从另一个角度解释，就是其真正发力的时间还未到。权桂贤对记者透露说，北京奥运会上，三星的宣传重点不在全球，而是将主要针对中国市场开展营销活动，“对于我们来说，中国是一个太大的市场”。 联想至今还未公布火炬手最终名单，联想负责火炬接力事务的公关经理郭彤彦对记者表示，联想将在奥运圣火来到中国，即3月31日那天，最终公布火炬手名单。在同一天，联想在境外火炬传递中的宣传战略也将公布。 郭彤彦表示，联想的境外火炬传递活动仍然是围绕着火炬手进行。联想的火炬手可以分为三类：一是 NBA总裁大卫·斯特恩这样的各地知名人士，二是联想在全球的高管，三是在境内选拔的优秀火炬手，其中主要由联想与央视合作选拔的火炬手构成。这些火炬手们将在当地进行公益交流活动，借此传达出联想的品牌形象。 郭彤彦还提到，三名设计出祥云火炬外形的联想设计师也将“进军”海外，联想将安排他们在海外10个国家与媒体进行互动交流，介绍祥云火炬的设计历程以及中国的设计理念。 从3月20日北京奥组委确定火炬手名单到现在，三家火炬赞助商所进行的营销活动实际上并无太大差别：可口可乐与联想都举行了为境外火炬手送行的仪式，而可口可乐与三星皆制作了自己的奥运歌曲，并且公布了火炬手的名单。 但是在执行细节方面的不同，也带来了传播效果上的巨大差异。 北京关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆就一直认为，在火炬接力营销方面，企业在总体策略的差别可能甚小，关键就在于执行，在于精细化。 虽然可口可乐与联想都派遣自己的火炬手前往雅典进行火炬传递，但是可口可乐拿到了首日传递的资格。在奥运圣火点燃的那一天，只有5名来自中国的火炬手参与火炬接力，他们所能吸引的关注度不言而喻，而这其中就有可口可乐推选的2名火炬手——王力宏和刘鸿亮。 王雷对本报记者透露，为了争取这两个宝贵的名额，可口可乐与北京奥组委、国际奥委会以及希腊奥委会进行了多方的沟通，付出了很多努力才得偿所愿。 记者了解到，从雅典当地时间3月24日到3月30日，这段火炬传递路线是由希腊奥委会负责安排的，3月31日之后的路线才由北京奥组委负责。因此在备受关注的首日火炬手的名单确定上，希腊奥委会享有最终决定权。 而作为唯一两名在国内选拔出的境外火炬手，可口可乐对于王力宏和刘鸿亮到底是在雅典，还是英国伦敦进行传递还经过了一番权衡。 伦敦作为下届夏季奥运会的主办地，也将是世人关注的一个焦点。“但是雅典作为奥林匹克运动的发源地，还是具有特殊的意义”，王雷对记者表示。 而在发布奥运歌曲这一环节上，可口可乐选择了火炬点燃的那一天。在公布歌曲的同时，还让现场的几千名观众一起见证了火炬点燃的时刻，提供了亲身体验的经验。
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