火炬营销雅典起步，可口可乐先拔头筹

 
 
　　当北京奥运会火炬接力正在希腊引起当地民众倾情参与之时，火炬接力的赞助商们却必须要面对一个令人进退两难的问题——如何在不影响奥林匹克精神的前提下，利用火炬传递的机会来实现一些商业价值？

　　一方面，火炬传递是奥运会全程中最能体现奥林匹克精神与哲学的活动之一，过度的商业化恐将掩盖其神圣的精神价值，也容易引发人们的反感；而另一方面，火炬传递规模宏大，在持续数月之内都能够吸引全球高度关注，其巨大的营销和传播价值又令企业难以割舍。

　　站在天平的两端，赞助商们在左右为难的情况下，几乎不约而同地将火炬手作为一个最佳平衡点——他们的故事既能体现人文价值，又能帮助赞助商吸引人们的眼球。

　　目前的情况显示，作为北京奥运会火炬传递全球合作伙伴，可口可乐、三星以及联想都在围绕火炬手开展火炬接力营销。当然，因为行业属性与品牌文化的差异，三家赞助商所传递出来的信息也不尽相同。

　　可口可乐“绿化”火炬接力

　　在北京奥运会的火炬接力营销之中，经验丰富的可口可乐明显打出了一手绿色环保牌。

　　仔细调查可口可乐公司100多名境外火炬手的背景，你会发现几乎所有人都与环境保护有着一段不得不说的故事。

　　可口可乐的境外火炬手俨然就是一个环保群英会， 这其中包括国际奥委会环境委员会委员George Kazantzopoulos，世界自然基金会副主席Jamshyd N. Godrej，获得诺贝尔和平奖的第一位非洲女性Wangari Maathai等环保界的领袖，也包括以极地探险家Robert Swan为代表的环保明星，以及澳大利亚的农场主Judith Cox这样在生活中注重节能环保的普通人。

　　他们的一个个故事，描绘出了可口可乐在全球选拔火炬手的理念：绿色奥运。

　　实际上，在3月24日祥云火炬在奥林匹亚点燃当天，跑第16棒和第17棒火炬接力的王力宏和刘鸿亮同样也是在这个理念下，被可口可乐派遣到了雅典。

　　据介绍，台湾歌星王力宏在日常生活中是位节能环保主义者，而且在他创作的很多作品中也表达了这种理念，而可口可乐希望利用其强大的明星感召力，推广“绿色奥运”的宗旨。

　　而刘鸿亮虽然是做为中国参加奥运第一人刘长春之子的身份为人所津津乐道，但其本身亦是中国水环境保护方面的权威，是水利环境研究院的前院长。

　　这是可口可乐在本次奥运会上的绿色全球战略决定了境外火炬手的选拔标准。据可口可乐公共事务及传讯部经理王雷介绍，在火炬境外传递沿途的营销展示活动，将由可口可乐位于美国亚特兰大的总部担任总指挥，各国分公司具体执行。

　　而在境内火炬手的选拔上，由于名额达到1188人，其标准也更加多样化。可口可乐的境内火炬手选拔遵循的口号是“谁点燃我心中圣火”，提倡的则是平凡人的感动故事。

　　王雷表示：“绿色奥运仍是境内火炬手的重要部分，每一个省都至少有一个与环保有关的人士；但是又不会仅仅限于这个范畴，我们希望能吸引更多人的参与。”

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