“色度”破译中国内衣行业赢家密码

　　对于一个热爱生活的人来说，所有服饰，有什么品类比内衣更关乎健康和舒适。我们对紧贴身体的这部分服装的讲究，其实，就是对自身健康的关怀，对心情愉悦与舒适的关怀，对优质生活与高雅品位的关怀。

    然而，中国的服装行业，从来都不平静。各方"资本豪强"你方唱罢我登场。短短十多年里，这个行业在经历了"概念战、价格战、广告战、明星战、促销战"之后，市场分散程度进一步扩大，销售难度进一步加强，赚钱越来越难。

    正所谓"没有夕阳产业，只有夕阳思维"。内衣行业的大军依旧日益壮大，新的品牌层出不穷。但似乎都逃脱不了各领风骚三五年的宿命。有多少品牌在领教了市场的教训之后，真正在思考，当下的品牌经营该如何跳脱过去粗放式经营，苦练品牌精耕"内功"，如何在混战的商业红海中，以一种全新的"朝阳思维"，重整内衣"旧山河"；如何在"概念战、价格战、广告战、明星战、促销战"之后，以一种全新的策略，破解中国内衣行业的"赢家密码"。

    四大危机并存，内衣业何去何从

    任何一种思维与策略的创新，必然建立在对现行思维与策略的否定。不对现行思维和策略作出有效深刻的检讨，一切新思维、新模式都将是无源之水、无本之木。纵观中国内衣行业，无不隐现着各种危机的浪头，拍打着内衣品牌的方舟。总结起来，主要存在四大行业危机，这些危机深刻影响着内衣品牌的发展。品牌空心化危机仅有知名度的品牌逐步丧失优势

    市场竞争的态势表明：价格战和概念战冲垮了企业多年来用广告堆积起的知名度以及靠概念、明星打造起来的品牌光环。消费者在选择产品时，知名度的力量已经不足以打动消费者，而价格、促销手段，成为了这些品牌无法回避的选择。

    这就造成一种恶性循环，价格越战越低，促销力度越打越大。结果企业的利润空间越缩越小，逐步丧失拓展能力与产品研发能力。品牌缺乏实质内容的支撑，这必然导致这样的结果：一方面企业的知名度越来越高，另一方面，品牌的美誉度逐渐丧失。这是品牌塑造与传播的悲哀。产品同质化危机没有差异化的产品将遭到市场冷遇

    很难想象，存在靠几个款式就创造出上亿元销售的服装行业，但是，中国的保暖内衣行业就创作出这样的神话。这在一定程度上，不能不说是产品策略的悲剧。不仅仅是保暖内衣，整个贴身内衣行业，都或多或少存在这种弊端。

    内衣品牌重营销炒作、轻产品研发的通病，现已经尝到恶果。靠"一个概念、几个款式"打天下的做法，已经不能满足消费者的需求。内衣品牌想突破，必须从这种思维与策略中突围出来，寻找差异化，寻找新的出路，才有可能创造出品牌经营的新传奇。渠道网络层级危机传统的层级网络优势丧失

    内衣品牌依靠高额的利润空间，建立起了"省级-市级(-县级)-终端"的三级或四级渠道模式。这种模式，是厂家最为省力的渠道模式。然而，由于内衣暴利时代的结束，已经不足让"一件衣服四级或三级分钱"，渠道层级经营模式受到严重冲击。

    必须改变这种现状，减少中间商，使得产品能够较为直接与顺畅的到达终端消费者。扁平化不仅仅是策略，更是品牌领袖们准备付出更大精力与更细管理的决心。终端资源萎缩危机商场难以成为内衣的主要战场

    内衣品牌已经或正在沦落到商场的边边角角，成为维护商场丰富性的有效衬托。当然，这种萎缩的原因是多方面的，一个重要原因是，内衣品牌不重视终端形象与品牌塑造。内衣品牌需要在终端形象、品牌塑造与终端经营上，下狠工夫；更需要拓展新的终端形式，来弥补商场终端萎缩的不足。

    这些危机的存在，宣告内衣行业暴利时代的结束，如何用简单的方式赚钱，变得越来越难。

    市场出现转机，男士内衣现曙光

    我们不得不看到：中国内衣市场正出现一种新的消费趋势，市场正走在转型的崖口，内衣行业出现新的曙光。而新近呈现的男士内衣的发展新趋势，更是内衣新营销的最强音。男士内衣之所以成为内衣品牌经营的新商机，主要取决于中国社会文化和消费所呈现出的以下三个特点。男性内衣消费觉醒市场空间显著增大

    国内中产阶级群体的快速崛起，男性越来越注重生活的质量和品位。在这一趋势的影响下，未来对品牌男士内衣的需求将越来越大。据权威机构预计：在未来10年中，男士内衣每年的增长率至少在20％左右，男士内衣消费市场存在很大的发展空间；同时，现有男士内衣市场强势品牌的缺乏，也为创新型品牌留下了大片的市场空间。品牌经营觉醒品牌经营迈上精耕台阶

    中国服装做了很多第一，却没有一个具有国际影响的大牌，我们的发展方向是否错了？

    中国服装持续打折、促销等短期市场行为，缺乏系统性战略思维与长线品牌操盘能力，是继续混战，还是另辟蹊径？

    中国服装行业品牌觉醒，是继续在传统模式的河边等待鱼儿上钩，还是乘上新模式的快车，实现快速赢利、持续赢利？

    这些触及品牌经营核心问题的思考，表明中国服装塑造品牌的思想，已经深入人心；考察社会文化发展与消费文化发展，以此来制订品牌塑造、品牌传播、品牌经营的经营思路，已经深入人心。品位生活觉醒原生态精神引领消费趋势

    中国绿色奥运，人文奥运催生原生态精神的复苏，现代生活倡导和谐、自然的人居形态。整个社会生活存在一种回归自然，崇尚和谐的文化现

    象。这一精神层面的诱因，必将在消费层面有着本质的反映。可以预见，对生态精神的认同将是未来消费的趋势与表现。

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