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“色度”破译中国内衣行赢家密码
作者： 转贴自：中国服饰报 点击数：2483
对于一个热爱生活的人来说，所有服饰，有什么品类比内衣更关乎健康和舒适。我们对紧贴身体的这部分服装的讲究，其实，就是对自身健康的关怀，对心情愉悦与舒适的关怀，对优质生活与高雅品位的关怀。 然而，中国的服装行业，从来都不平静。各方资本豪强你方唱罢我登场。短短十多年里，这个行业在经历了概念战、价格战、广告战、明星战、促销战之后，市场分散程度进一步扩大，销售难度进一步加强，赚钱越来越难。 正所谓没有夕阳产业，只有夕阳思维。内衣行业的大军依旧日益壮大，新的品牌层出不穷。但似乎都逃脱不了各领风骚三五年的宿命。有多少品牌在领教了市场的教训之后，真正在思考，当下的品牌经营该如何跳脱过去粗放式经营，苦练品牌精耕内功，如何在混战的商业红海中，以一种全新的朝阳思维，重整内衣旧山河；如何在概念战、价格战、广告战、明星战、促销战之后，以一种全新的策略，破解中国内衣行业的赢家密码。 四大危机并存，内衣业何去何从 任何一种思维与策略的创新，必然建立在对现行思维与策略的否定。不对现行思维和策略作出有效深刻的检讨，一切新思维、新模式都将是无源之水、无本之木。纵观中国内衣行业，无不隐现着各种危机的浪头，拍打着内衣品牌的方舟。总结起来，主要存在四大行业危机，这些危机深刻影响着内衣品牌的发展。品牌空心化危机仅有知名度的品牌逐步丧失优势 市场竞争的态势表明：价格战和概念战冲垮了企业多年来用广告堆积起的知名度以及靠概念、明星打造起来的品牌光环。消费者在选择产品时，知名度的力量已经不足以打动消费者，而价格、促销手段，成为了这些品牌无法回避的选择。 这就造成一种恶性循环，价格越战越低，促销力度越打越大。结果企业的利润空间越缩越小，逐步丧失拓展能力与产品研发能力。品牌缺乏实质内容的支撑，这必然导致这样的结果：一方面企业的知名度越来越高，另一方面，品牌的美誉度逐渐丧失。这是品牌塑造与传播的悲哀。产品同质化危机没有差异化的产品将遭到市场冷遇 很难想象，存在靠几个款式就创造出上亿元销售的服装行业，但是，中国的保暖内衣行业就创作出这样的神话。这在一定程度上，不能不说是产品策略的悲剧。不仅仅是保暖内衣，整个贴身内衣行业，都或多或少存在这种弊端。 内衣品牌重营销炒作、轻产品研发的通病，现已经尝到恶果。靠一个概念、几个款式打天下的做法，已经不能满足消费者的需求。内衣品牌想突破，必须从这种思维与策略中突围出来，寻找差异化，寻找新的出路，才有可能创造出品牌经营的新传奇。渠道网络层级危机传统的层级网络优势丧失 内衣品牌依靠高额的利润空间，建立起了省级-市级(-县级)-终端的三级或四级渠道模式。这种模式，是厂家最为省力的渠道模式。然而，由于内衣暴利时代的结束，已经不足让一件衣服四级或三级分钱，渠道层级经营模式受到严重冲击。 必须改变这种现状，减少中间商，使得产品能够较为直接与顺畅的到达终端消费者。扁平化不仅仅是策略，更是品牌领袖们准备付出更大精力与更细管理的决心。终端资源萎缩危机商场难以成为内衣的主要战场 内衣品牌已经或正在沦落到商场的边边角角，成为维护商场丰富性的有效衬托。当然，这种萎缩的原因是多方面的，一个重要原因是，内衣品牌不重视终端形象与品牌塑造。内衣品牌需要在终端形象、品牌塑造与终端经营上，下狠工夫；更需要拓展新的终端形式，来弥补商场终端萎缩的不足。 这些危机的存在，宣告内衣行业暴利时代的结束，如何用简单的方式赚钱，变得越来越难。 市场出现转机，男士内衣现曙光 我们不得不看到：中国内衣市场正出现一种新的消费趋势，市场正走在转型的崖口，内衣行业出现新的曙光。而新近呈现的男士内衣的发展新趋势，更是内衣新营销的最强音。男士内衣之所以成为内衣品牌经营的新商机，主要取决于中国社会文化和消费所呈现出的以下三个特点。男性内衣消费觉醒市场空间显著增大 国内中产阶级群体的快速崛起，男性越来越注重生活的质量和品位。在这一趋势的影响下，未来对品牌男士内衣的需求将越来越大。据权威机构预计：在未来10年中，男士内衣每年的增长率至少在20％左右，男士内衣消费市场存在很大的发展空间；同时，现有男士内衣市场强势品牌的缺乏，也为创新型品牌留下了大片的市场空间。品牌经营觉醒品牌经营迈上精耕台阶 中国服装做了很多第一，却没有一个具有国际影响的大牌，我们的发展方向是否错了？ 中国服装持续打折、促销等短期市场行为，缺乏系统性战略思维与长线品牌操盘能力，是继续混战，还是另辟蹊径？ 中国服装行业品牌觉醒，是继续在传统模式的河边等待鱼儿上钩，还是乘上新模式的快车，实现快速赢利、持续赢利？ 这些触及品牌经营核心问题的思考，表明中国服装塑造品牌的思想，已经深入人心；考察社会文化发展与消费文化发展，以此来制订品牌塑造、品牌传播、品牌经营的经营思路，已经深入人心。品位生活觉醒原生态精神引领消费趋势 中国绿色奥运，人文奥运催生原生态精神的复苏，现代生活倡导和谐、自然的人居形态。整个社会生活存在一种回归自然，崇尚和谐的文化现 象。这一精神层面的诱因，必将在消费层面有着本质的反映。可以预见，对生态精神的认同将是未来消费的趋势与表现。
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破解色度崛起背后的关键词 面对如此良好的发展机遇，谁能在这方蓝海中乘风远航？谁能在男士内衣，这一新兴市场上创造出中国服装的新传奇？ 上海色度异军突起。2006年底，中国外贸巨头宁波象山外贸集团联手国际内衣巨人成立上海色度纺织品有限公司，进军中国男士内衣市场。经过一年多系统筹备，上海色度全面整合中国内衣行业的设计、生产、物流、管理、营销等优势资源。这一重要事件，被业内专家称为，是中国服装品牌国际化整合时代来临的标志。 seetrue色度，终于在内衣混战的红海中，以男士内衣的小口径切入，找到了中国内衣行业的赢家密码。我们从色度的这场内衣品牌革命的背后，寻找到了几个支撑品牌成长的关键词，破解这些关键词隐含的现实操作意义，这对于那些在混战中迷茫的服装经营者来说，显得弥足珍贵。 当我们从红海中，抓住蓝海的尾巴，就以为可以跳出品牌经营的缤纷舞蹈。然尔，钱·金教授和勒妮·莫博涅教授并不能在《蓝海战略》中，给每一个品牌经营者以救世良方。价值重整与市场重整都只是针对经营形式的宏观概括，但品牌的任何一个层面和因素都存在千丝万缕的联系，系统化和全局思维，无论如何都是不可或缺的。色度在这一思想的指引下，系统性的对色度品牌所面临的文化环境、消费环境、传播环境以及渠道环境做出了全局性的考量。2008，无疑将成为seetrue色度的生态战略年。 相较之下，原生态精神，对于考察服装经营的品牌大师们，更具有消费的现实紧迫性。社会的快节奏和心理压力是当今每个人特别是男人面临的现实。减轻心灵压力，回归自然轻松状态，还原自我与真实是每个男人的心理渴求。色度原生态·生活家的主题便在这一潮流引导下应运而生。原生态·生活家强调的不仅仅是一种品牌内涵，更多的是在倡导一种精神和思想文化。 关键词：seetrue与色度 Seetrue：暗指一种看得见的真实，彰显了内衣与生俱来的刚柔品性。同时，seetrue也是在挪威有着百多年的服装设计经验和近20年的品牌运作经验的知名内衣品牌。 而色度源于其挪威舶来名Seetrue英文的谐音；色：中国古代哲学概念中有形、色、相的一切物的观念，色即物质。度：指事物所达到的境界。色度品牌含义：本色、生活、态度。预见未来，远见真实，以一种原生态的精神倡导人类回归本色而自然的生活态度。 对于seetrue(色度)内衣而言，所谓经典就是对自然、爱与美的至高推崇。这一主张，在挪威贝尔纳多特国王时代，Seetrue的先辈设计师Silvia就有着充分展现，其设计颇受王室推崇。此后百年的设计实践与20多年的品牌运营，记载着Seetrue不同凡响的成长历程。色度内衣每一系列产品的创作理念，俨然就是一场饱含生命感悟的人生体验。Seetrue的先辈们，经历过19世纪贝尔纳多特国王时代皇室服装设计的巅峰礼遇，经历过两次世界大战艰涩生活的草根世态后，设计视野更加宽阔。他将北欧文化，特别是挪威英雄神话的素材融入到服装设计中，受到普通群众的喜爱。晚年的设计更倾向于向大自然汲取营养，自然元素受到设计师的特别钟爱，成就了Silvia的内衣在欧洲盛极一时。他的作品既有皇室贵族的典雅、高贵、纯粹，又饱含民间的热情、清新与随和。被誉为是挪威生态精神的典范之作。 关键词：原生态·生活家 色度要在危机重重的内衣市场，找到自己的定位，并迅速成长，靠单纯的产品经营显然已经不能在同质化程度越来越高的服装市场健康生存。他们认为：社会的快节奏和心理压力是当今每个人特别是男人面临的现实。减轻心灵压力，回归自然轻松状态，还原自我与真实是每个男人的心理渴求。现代男人不仅要成为科学家、文学家、艺术家……更应该成为生活家，不仅要懂生活，更应该会生活。色度原生态·生活家的主题在这一潮流引导下应运而生。它强调的不仅仅是一种品牌内涵，更是在倡导一种精神和思想文化。 基于此，上海色度的品牌特色，概括起来主要具备以下几点：其一，在中国第一次引入挪威背景的原生态内衣文化；其二，在中国第一次从精神上提出回归自然，回归生活，还原真我的生活家主题；其三，在中国第一次从思想上提出缓解压力，释放个性的价值主张；其四，在中国第一次从情感上提出男人也需要关心，男人也要会生活的感情诉求；其五，针对男性的不同生活状态，提出商务、运动、休闲和情感系列完整的内衣解决方案；其六，针对男性服饰购买习惯，提出分众内衣整体解决方案。这一系列的创新举措，彰显上海色度超强的品牌运作能力与实操能力。 关键词：300与3000 上海色度纺织品有限公司隶属于宁波象山外贸集团。在宁波象山建立了占地300多亩的宁波色度产业园，立刻使色度对中国内衣业的整合，显得底气十足；象山外贸20多亿元的年营业额虽不算大型航母，但对于色度3000万的首期投入，已足以让这个北欧品牌在着陆中国市场的初期，就具有丰厚的资金支持。 关键词：再生纤维与一站式服务 色度产品采用了再生纤维，环保面料的大量运用，一方面，使得色度原生态·生活家的品牌理念有了实质产品的依托，另一方面，长绒棉、埃及棉、超细莫代尔、高支棉莱卡、锦纶等面料的大量采用，使得产品更显健康、环保、透气、柔爽与时尚。 色度产品结构涉及内衣的全部门类，有三角、四角、平角内裤；背心、T恤、休闲上衣、内衣套装、家居套装、祙品、拖鞋等，涵盖了男士内衣生活的大部分所需；真正实现内衣消费一站式服务。 关键词：分众内衣解决方案与主题式推广 色度内衣在进入中国市场之初，就针对内衣品牌普遍存在的一个概念，几个款式的传统现象，作出策略调整。挪威15年经验的高级服装设计师亲自操刀，会集众多中国本土优秀版师的服装裁剪，使得色度的分众内衣解决方案，立刻跃升到中国内衣业的时尚潮流前沿。 而主题营销，则恰恰反映出文化因素对服装经营的影响。在色度，产品不是孤立存在的，它们都以具有一定意义的主题包装着，期许从不同的方面刺激消费者的购买心理与文化认同。2008年春夏产品就分为挪威蜜语、红色情人、时来运转·观天下、头筹·大开鸿运、植物幻想等八大主题系列。
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