中国鞋业“核变”

　  奥康：踏上奥运国际大道

　　作为国内制鞋和皮具业的著名企业，奥康广为人知的英勇之举是带领同行企业在抗辩欧盟对中国鞋企实施贸易壁垒中的行动。反贸易壁垒的一波未平，参与奥运的热潮又起。看似两个毫不相关的主题，在全球经济日益一体化的大背景下走到了一起。在2008年北京奥运会脚步渐行渐近的背后，孕育着中国企业走向国际市场的渴望和梦想。

     实现

　　2007年3月22日，国内制鞋业的领军企业奥康集团在北京人民大会堂宣布，经北京奥组委批准，奥康成为2008北京奥运会皮具供应商。奥康集团总裁王振滔表示，将通过北京奥运会，向全球充分展现自身实力和品牌，树立中国皮鞋和皮具的产品标杆。

　　在拓展国际市场道路上的屡次碰壁，促使中国企业反思解决之道。“中国的鞋质量并不弱于别人，但为何频繁遭受反倾销？根本原因是中国鞋产品缺少强势品牌。”王振滔说。

　　“国际化一直是我的梦想。目前，奥康已在日本、美国、俄罗斯、意大利、西班牙建立了五大销售中心，并在米兰设立了鞋样设计中心。但尽管如此，我们的国际化还只是在初始尝试阶段。”王振滔说。“国际化并不仅仅是个口号。首先是产品走出去；其次是产品营销网络走出去；第三是品牌走出去；最后，是整个民族工艺走出去。而奥运会对中国民族产品形象的提升和品牌的树立都有积极的作用。”

　　如何宣传品牌？如何提升品牌？毫无疑问，跋涉在国际化路途上的中国企业当前最需要的，是一个让自己的产品被世人所熟悉的窗口，一个向国际同行树立品牌的制高点。即将举办的北京奥运会，无疑是一个绝好的机会。

　　业内人士普遍认为，自从洛杉矶奥运会引入商业赞助商开发模式以来，奥运会就成为企业竞争力的高端战场。对于国际企业来说，2008年奥运会为它们加强与中国的联系，拓展新的市场空间，提供了一个强有力的平台。对于中国的企业而言，如果能搭上奥运会快车，则能在关键技术、产品和服务领域展示自己，提升企业的形象和产品品牌，从而获得走向世界、一展身手的良机。

    情结

　　实际上，如果把中国企业对参与奥运会的热情简单地理解为逐利冲动和把企业做大做强的理想，或许过于简单。“中国企业参与国际大型体育赛事，一方面说明中国企业在营销视野上的拓展，另一方面说明中国企业在思考更多的东西。这是中国企业更加成熟的体现。这就类似许多企业以前在成长初期思考的只是如何挣钱，而在发展到一定阶段后，就开始关注自身的社会责任以及对社会贡献的问题。”一位分析人士说。

   “奥康能够成为‘2008年北京奥运皮具产品供应商’，我相信是一种缘分，更是一种相同的精神和共同追求的梦想把奥康和奥运联系在一起。”王振滔说，“奥运追求‘更快、更高、更强’的精神，它最重要的目的不是赢得冠军，而是全民参与，促进社会的发展。我们奥康也是一样，奥康不追求企业的规模最大，不在乎财富多少，而是在做强做大企业的同时，愿意承担更多的社会责任，为人类的进步而服务。”

　　实际上，把自身企业文化和奥运会相联，用奥运精神启迪企业精神，这样的奥运情结，或许并非奥康独有。关注中国体育事业，将企业的梦想，融入到国家的梦想、民族的梦想中，期盼实现更多的奥运金牌梦想，正在成为诸多中国企业的共识。

　　奥运会期间，奥康鞋将成为中国运动员、官员在北京奥运会上的开幕式出场仪式鞋，奥运会上所有获奖的国内外运动员上台领奖时必须穿奥康鞋。除了实物，奥康集团还为奥运会提供资金支持。

     速度

　　业内人士认为，对于与奥运共舞的企业的而言，能否真正把握住奥运商机，是企业必须面对的课题。据奥康有关负责人表示，奥康目前已制定了针对奥运会的“风采计划”，并已开始向全世界进行绿色奥运商务皮鞋鞋样的招标。同时作为2008北京奥运会皮具供应商，奥康已成立专门的研发机构，以国际最先进的技术和资源为平台，树立中国皮鞋和皮具的企业标杆。

　　奥康没有犹豫，以最快的速度牵手奥运。但是，如何才能让巨额赞助落地？王振滔将这一难题交给了奥康集团品牌规划中心。

　　奥康的最终目标是借奥运推广建立起大企业形象与客户品牌形象，品牌规划中心将这一目标分解成了层层递进的三个目标：奥康奥运赞助身份的认同(奥运皮具产品供应商信息)；“梦想是走出来的”主张在奥运推广中的深度认知体验；通过奥运推广建立起品牌亲和力，拉近与消费者的距离。

　　但是，这种成功的分解仅仅是奥康迈出的第一步。品牌规划中心随即形成了一套完整的策划案：奥康奥运“圆梦行动”。

　　“圆梦行动”自2007年5月正式启动，通过帮助奥运冠军实现个人“公益梦想”，构建2008“公益奥运”，圆梦基金也应时成立。马燕红、高敏、钱红、王军霞、杨凌、田亮等6位奥运冠军成为第一批“圆梦大使”。圆梦基金总额约为3000万元现金，将通过一定的程序，由民间专业基金组织管理执行。到2008北京奥运会结束后，将会有更多的奥运冠军加入进来，成为新一批“圆梦大使”。

　　王振滔认为，历届奥运会冠军对民众有着巨大影响力，依靠他们推动“圆梦行动”这项公益事业，可以号召更多的人参与并提升整个社会的公益氛围。

     飞跃

　　农历大年初六，温州永嘉，随着发令枪响，300余名身着统一服装的“运动员”在手持火把的奥运冠军王军霞的带领下，开始了梦想接力跑。　　这是2008年奥康梦想火炬接力仪式精彩的一幕。

　　新年伊始奥康邀请奥运冠军王军霞来“点火”，这一天正是奥康集团2008年度全国营销工作会议的第一天。300多名来自全国各地的奥康营销精英共赴梦想接力，奥运将见证奥康品牌走向世界，也将总结奥康20年梦想追逐的历程。

　　当天的取火地点设在永嘉县前路奥康专卖店（1998年奥康首开鞋业全国连锁专卖模式开设的第一家专卖店）。而终点的点火地点则设在奥康总部的“奥康名品空间”。从开设第一家专卖店到“名品空间”的更新换代，奥康营销之路走过了整整10年。

　　“用心一定可以成就冠军梦想！”王军霞以自己的冠军之路勉励所有奥康营销精英。“总有一种精神支撑我们实现梦想，这种精神就是坚持，就是永不放弃。在奥运这个国际化的大舞台上，奥康将实现新的飞跃。”王振滔表示。

   　事实证明，虽然盛百椒最初的愿望是做“女鞋零售商中的领先企业”，但是，百丽的一路凯歌使他不由地又打起了男鞋的主意。

    百丽：用资本整合产业链

 　作为中国第一大女鞋零售商百丽国际，自去年5月成功上市后加速抢占中国鞋类市场，继以巨资成功收编香港妙丽品牌和FILA中国商标后，2007年11月，其再次宣布收购内地第五大(按销售额计)鞋类零售商江苏森达。

　　而在宣布以16亿元收购森达集团旗下5家公司后，百丽国际再次出手。百丽旗下的新百丽鞋业（深圳）有限公司计划将向内地鞋品零售商江苏森达集团收购上海永旭鞋业有限公司全部权益，初步代价约5.63亿元人民币。

    百变

　　一连两次收购，百丽已将森达旗下所有制鞋企业揽入怀中。在此之前，百丽国际还以6亿港元收购鞋业连锁公司奥斯企业（香港）有限公司和奥斯国际（香港）有限公司。

　　百丽国际于去年5月23日在香港主板上市，融资86.6亿元，成为当时在港上市的国内最大零售股，不言而喻，百丽因何这样“财大气粗”。百丽在招股书中明确表示，拟将上市融资约27%～31%用作各项扩充计划，包括收购。

　　一系列并购将使百丽国际进一步覆盖细分的市场，扩大市场份额。而百丽国际的核心业务——鞋类业务也将继续采用纵向一体化的经营模式，保证未来继续保持在鞋类市场的领导地位。以生产女鞋为主的百丽此次收购以生产男鞋为主的森达，也将对国内分散的鞋业竞争格局产生深刻影响。

　　一面是国内女鞋的霸主，一面是国内男鞋的龙头，他们的联姻，不得不对内地其他鞋类同行带来巨大压力。

　　业界对百丽这一宗收购普遍看好。

    扩张

　　公司上市时百丽集团总裁盛百椒曾公开了自己的愿望，发表了“矢志成为全球女鞋零售商中的领先企业”的豪言壮语。他具体的做法是将拿出约24%～25%的筹资金额用于在内地开设新店，包括提高一级市场占有率和扩大在二三级城市的市场占有率。按照既有计划，每年将新开1000家新店，其中包括建立更多的零售商城。

　　“凡是女人路过的地方，都要有百丽！”盛百椒说，“女性消费的随机性很大，若要抓住女性顾客，就要在她们经常光顾的地方拿下最好的店铺，销售好的产品，生意就可以做起来。”

　　总部位于深圳的百丽国际，连续10年为中国女鞋的第一品牌。目前，百丽国际已在内地150个城市拥有2800多家女鞋店、1000多家运动鞋连锁店，并在中国香港、澳门以及美国设立了35家零售店。

　　事实却证明，虽然盛百椒最初的愿望是做“女鞋零售商中的领先企业”，但是，百丽的一路凯歌使他不由地又打起了男鞋的主意。

　　此前公司拥有8个品牌的众多款式鞋类产品，其中百丽、思加图、天美意、他她、伐拓及JipiJapa等6个为自有品牌。并购森达鞋业以后，百丽正式介入中国男鞋市场，旗下鞋类品牌增至11个。

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