影子品牌如何突围？

　　在深入探讨影子品牌的突围路径之前，先来澄清几个概念。
 
　　“孪生品牌”现在一般是指仿冒品牌，市场上有沙宣洗发水，不久就可能冒出沙宜洗发水，形似的品牌让人哭笑不得。
 
　　而“德比品牌”一般指在一个城市同时成长起来的两家同行业的巨人，在同城市场中相互竞争的现象。在英格兰中部的一个城市derby，每年都会举办埃普瑟姆赛马。而derby城盛产良马，在各大赛马场，几乎都是德比郡的良马在相互竞争，长此以往，同城大战就被称为“德比大战”。（见《差异化：同城"德比"品牌的出路》）
 
　　但“德比品牌”的定义过于狭窄和不精确。首先，同城同行业的企业未必只有竞争，没有合作，而“德比品牌”强调的只是竞争。其次，“德比品牌”强调的是一个城市同时成长起来的两个同行业品牌在同城市场相互竞争的情况，而现实当中，一个城市同时成长起来的两个同行业品牌，竞争的范围很广很宽，不可能只限于同城竞争。
 
　　品牌战略专家邹陶嘉将同城品牌现象重新归纳定义，基本可以分为以下几个概念层次。首先是同城品牌，也就是同一城市里成长起来的品牌，同城品牌包括同城同行业品牌和同城不同行业品牌两种。而同城同行业品牌又可分为同城同行业同产品品牌、同城同行业交叉产品品牌和同城同行业不同产品品牌三种。而同城同行业同产品品牌和同城同行业交叉产品品牌，由于是从同一个城市起家，又处在同一行业，产品相同或部分交叉，这样的品牌如影随形，所以称为“影子品牌”更恰当，是彼此互为“影子品牌”。
 
　　图示如下：
 

　　之所以将同城同行业同产品品牌和同城同行业交叉产品品牌称为“影子品牌”，而不叫“孪生品牌”，不仅是因为“孪生品牌”现在一般是指仿冒品牌，更是因为有些同城同行业同品种品牌或同城同行业交叉品种品牌当初起家时的产品未必相同或交叉，是后来随着企业的多元化发展而出现品种相同或交叉的，所以不是真正意义上的先天“孪生”。
 
　　一、同城品牌探析
 
　　对于同城不同行业的品牌来讲，由于不在同一个行业，所以直接的竞争和冲突一般是不存在的。但是，在现实中，由于同一个城市，政府重点扶持的企业名单毕竟是有限的，所以在争夺政府资源方面，同城品牌，不管同行业，还是不同行业，都存在一定的竞争，就象森林里的树木，彼此要争夺阳光雨露。同时，公众对一个城市的各种品牌的记忆有一定的容量限制，一个城市的多个品牌在公众心目中的排列重要顺序是不同的。比如，春兰和扬子江都是泰州的品牌，人们提到泰州的品牌，一般是先想到春兰，再想到扬子江，但如果没有春兰的话，人们提到泰州的品牌，肯定首先想到扬子江。同城不同行业的品牌，虽然处在不同的行业，但也可能形成互补关系，比如物流企业给制造企业做物流，这就形成了互补合作关系。
 
　　对于同城同行业不同品种的品牌，虽然企业处在同一个行业，但生产的产品品种不一样，所以一般不存在直接的产品竞争。但是，有时同行业不同品种的品牌可能存在替补竞争关系，比如一个城市中生产火柴的企业和生产打火机的企业，虽然属于同行业不同品种，但彼此存在产品替补关系，竞争还是存在的。 

　　二、影子品牌探析
 
　　在本文中，影子品牌是指同城同行业同产品品牌和同城同行业交叉产品品牌，前者指同城同行业的两个企业的产品品种一样，比如都生产大型变压器；后者指同城同行业中的一个企业的部分产品和另一个企业相同，比如一个企业生产大型变压器，另一个在生产大型变压器外，还生产开关柜。
 
　　在具体研究中，我们选择丹阳的天工和飞达，青岛的海尔和海信作为两组研究对象，前一组对象是企业起家之时产品相同，以后随着多元化，成为同行业交叉，主要产业属于工业品；后一组对象是企业起家之时产品不同，以后随着多元化，成为同行业交叉，主要产业属于消费品。
 
　　对于影子品牌如何发展，《差异化：同城"德比"品牌的出路》一文强调“德比”服装品牌在产品严重同质化的情况下实行差异化战略，但文章总体过于宽泛。因为差异化本身也是个非常广的概念，从企业文化到产品制造到销售模式到具体品牌形象等等许多方面都可以差异化，究竟哪方面是差异化的重点呢？影子品牌又到底如何突围呢？我们将通过以上两组企业的研究比较，看到目前中国企业“影子品牌”发展的缩影。
 
　　天工国际有限公司位于江苏省丹阳市，从1987年开始生产工具麻花钻，20世纪90年代进入快速发展期，目前是中国最大的综合高速钢及高速钢切削工具生产企业。注册商标TG牌被认定为“中国驰名商标”，工具产品被评定为“中国名牌”。
 
　　江苏飞达集团也位于丹阳市，公司始创于 1992 年，目前是世界工具市场响亮的品牌和骨干生产基地，号称亚洲“钻头王国”，飞达被评为“中国驰名商标”产品荣获“中国名牌”。
 
　　海尔集团地处青岛，前身为“青岛电冰箱总厂”，目前是世界第四大白色家电制造商，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。
 
　　海信集团也在青岛，是特大型电子信息产业集团公司，成立于 1969 年，前身为“青岛无线电二厂”，从半导体收音机和电视机起家，先后涉足家电、通讯、信息、房地产、服务等领域。
具体分析如下：
 

1 2 3  下一页