7、独特的管理模式
海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前,已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究,海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。这成为海尔的重要标志特色之一,但是这种品牌区隔的知晓度主要在企业业、管理界和学术界,老百姓知晓的毕竟有限。
三、影子品牌突围
1、天工和飞达
天工目前的主导产业为工具产品(主要为麻花钻)、高速钢和模具钢,飞达先前的主导产业为工具产品(主要为麻花钻)、特钢和高速钢。2006年中,飞达上马中板项目后,中板逐渐成为飞达新的主导产业之一,飞达要从单纯以工具和高速钢为主转变为以板材为主导、以工具和高速钢为基础的企业集团。所以中板成为天工和飞达品牌的最大区隔点。
2、海尔和海信
业内人士通常把家电市场分为“黑电(电视机等)”和“白电(冰箱等)”,海尔从白电冰箱起家,海信集团原来主营“黑电”,所以过去二者品牌区隔非常明显。现在海尔产业已涵盖居室家电、厨卫家电和视听产品、计算机、手机、家居、生物医药、软件、房地产、金融等领域,而海信现在也“黑白”兼营了,旗下除了海信,还有容声和科龙2个品牌,产业涉及冰箱、空调、通讯、计算机、软件、地产等领域。海尔和海信产业交叉的部分越来越多,以至于在公众心目中的品牌区隔逐渐模糊。
笔者通过细微比较,个人认为海信在平板电视、3C融合、房地产方面比较有特色,海尔的家居、小家电、厨卫家电、洗衣机等则是海信不予关注的。
海信“信芯”系列化芯片的研制成功,使中国年产量7000多万台的彩电从此结束了无“中国芯”的历史,成为CCTV高清频道战略合作伙伴中的惟一中国彩电企业。
2004年4月,海信在北京嘉里中心举行新闻发布会,倍受业界瞩目的著名IT职业经理人周险峰正式出任海信数码产品公司首席执行官(CEO),吴京伟担任海信数码产品公司总经理。新组建的海信数码产品公司担负着海信集团领跑新兴的3C融合产业的历史重任,海信集团“龙虎计划”水落石出。由海信集团倡导发起并参与的“闪联”标准在最新一轮的最终委员会草案(FCD)国际投票中过关,成为全球3C协同领域第一个国际标准。而与此同时,在闪联标准基础上开发的海信数字家庭系统也正谋划着全球的市场。作为第一个系统级数字家庭产品,DNet-home数字家庭产品的量产将加速全球数字家庭市场的布局。智能化的数字家庭系统正在构成数字社区的基础单元;数字社区的研究与发展,反过来也为数字家庭系统的发展创造着必要的外部环境和条件;从数字家庭,到数字社区,再到数字城市,数字化、网络化的发展态势,已经非常清晰,并且海信在智能交通领域取得重大突破。
2006年,海信房地产销售回款达23亿,以超过2亿元的纳税额蝉联了山东省行业之首,占到了青岛房地产开发业总纳税额的近1/15。
不过,海尔目前也加大了对智能家电的研究,而且也成立了房地产公司。
就我个人的眼光来看,目前海信主要姓“信”,3C整合很厉害;海尔主要姓“家”,把大大小小的家用电器和整体家居基本包揽了。但是随着两个企业多元化的加快,它们的品牌界限还是在逐渐模糊。
结论:现代企业,由于普世价值的传播、管理理念和价值观的逐渐趋同以及企业间的互相学习和借鉴,企业文化和核心价值观逐渐趋同或失去特色,已不能成为企业品牌的有效区隔。同时,随着产业竞争的加剧和企业多元化的发展,企业间的产品交叉越来越多,而由于信息泛滥,细微的产品差别也已不能成为产品和企业品牌的有效区隔,使人产生品牌趋同的印象。如果说,不同城市的品牌还可以通过城市名称来形成品牌区隔,对于同城的影子品牌来讲,独具特色的主导产业逐渐成为影子品牌区隔的重要法宝。