A牌太阳能“234行动”•百日营销大会战策划纪实

    【战役背景】:
    
    稍有秋意,各大太阳能企业就开始酝酿着新一轮的终端拦截战。在这战场战阵中，价格战、促销战、广告战，将首当其冲。针对目前市场形势，我们必须号召全体营销人员积极行动起来，开展百日营销大会战，以全新的营销思想，综合应用各种营销手段，组织全国各地经销商，因地制宜、采取差异化的营销策略，加快销售进程。
 
    【战役代号---34行动】：
 
    “”的含义：在100天的营销会战中，实现销售收入亿元。
 
    “3”的含义：打好三大战役：促销战、终端战、品牌战
 
    促销战：号召、组织经销商开展以小区展示、广场展示、车队流动宣传、现场促销等为主的形式各异的促销活动，提高终端拦截。 
 
    终端战：挖掘、整合公司现有资源，更新终端物料、活化终端，同时强化终端建设的规范性，提高终端的形象力、吸引力。
 
    品牌战：实施事件营销，配合广告投放，通过新闻炒作、终端展示等主要手段，打一场品牌提升战。
 
    “4”的含义：完成4大任务：
 
    1)  精网络，靓终端：优化现有网络，调整质量差的网点，大力开发新网点；并着手打造星级终端，提升终端的整体形象。
 
    ) 强培训，带队伍：通过培训、指导、帮带等手段，号召销售人员转变观念、改变作风，掌握新的营销工具、方法，提高整个营销队伍的素质、技能和作战能力。
 
    3) 作推广，抓服务：加大新的系列活动推广的开展，并促进服务水平、服务质量的提升，形成企业的核心竞争力。
 
    4) 树品牌,推新品：树立并强化A品牌“太阳能工程专家”的品牌形象；加快新产品的开发速度和推广力度，促进销售的有效增长。
 
    【会战预备之一：
 
    W-O活动定位】：
 
    1)客观的正视公司在产品研发方面存在的问题，加快改进型、升级产品的开发，以新产品的开发、上市来激活市场；增强消费者品牌意识，整合、挖掘企业资源，大打品质牌，强化新闻宣传、终端宣传；
 
    )针对下半年市场旺季到来，小区交工多，组织经销商开展以小区展示、到企业观摩参观、车队宣传等多种形式的促销宣传活动，从多角度、多层次促进销售。
 
    3) 采取“一地一策、一商一策”的措施，策划多种方案，以指导为主，营销部门负责人下市场，帮组经销商有选择性、有针对性的促销活动。
 
    【会战预备之二：渠道建设】：
 
    1、加快网点建设与优化，特别是二、三级网点的建设；部分二级网点升级为一级网点，今年下半年计划新增网点500家，同时调整一部分形象差、销量长期不高的网点。
 
    、在以后新开发网点的形象建设中，改变以前一刀切的做法，而是根据网点所在的城市性质、地理位置、销量情况，分成五星级、四星级、三星级、二星级，进行不同层次的装修，节约公司的费用、缓解经销商的占压资金情况。
 
    3、实施渠道裂变工程，有效提高网点数量，杜绝大、中城市只有一家代理商形象不突出、销量有限，贻误市场机会的现象；丰富渠道模型，提高产品与消费者见面的机会；
 
    4、大中城市、特别是省会城市一方面要提高现有网点的形象，同时要加快进入现代超级终端的速度，如建材店、家电商场等。
 
    1) 5、建立新型的渠道关系：
 
    ) 与经销商建立新型的战略伙伴关系，坚持全程协销的思想，通过培训、帮带等方式提高区域办事处的策划、指导能力，将每个办事处建成当地渠道成员的“虚拟市场部“，提供策划、推广支持。市场部制定、提供系统的推广手册，如《区域市场促销推广手册》、《终端到购手册》，给办事处提供《业务员手册》，并制定阶段性、区域性的市场推广方案。
 
    6、对经销商进行培训，提高其经营、管理水平等等。
 
    【拉开会战的序幕：整合营销传播】
 
    ■ 整合传播原则：坚持“一个声音一个形象”的传播原则。
 
    通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合A品牌的各种资源和信息，使A品牌所有的传播具有“用一个声音说话”的特性，在促进销量的同时，使品牌形象更加深入人心。在整合传播中，A品牌的品牌形象和产品诉求将会贯穿始终，同时我们将根据不同阶段的传播目的，进行广告、公关、促销的整合。
 
    战略的导向性、战术的一致性
 
    有一个明确的传播方向、传播目标；每一次传播都要有承前继后的作用，能够继承前面的传播累积的效应和话题，能够为后一个活动埋下伏笔。
 
    ■ 整合营销节奏：
 
    第一阶段：靓化终端 百城千店齐推广
    第二阶段：真情演绎 千万豪礼欢乐送
    第三阶段：群英闹冬 百店擂台争霸赛
 
    〖第一阶段：靓丽终端 百城千店齐推广：
 
    活动目的：利用小区展示、广场展示、车队流动展示、店面形象等，全面展示企业、产品形象，让消费者深度了解、认识企业、产品，为产品的销售造势。
 
    营销策略：电视广告、新闻宣传、现场展示、阳光服务行动等。举例：
 
    展示宣传：由公司统一设计制作彩色横幅、巨幅、横幅等，抓住九、十月份小区交工多的契机，到组织小区展示、广场等活动，利用各种资源，加大宣传力度。
 
    车队流动宣传：由经销商自己组成方队，方队最好由一辆A品牌售后服务车和平板车，车上绑高音喇叭，不断播放录制好的关于企业、产品活动的宣传磁带；汽车后面跟着自行车方队，约0人，最好穿统一的服装、身披绶带，自行车队员可以利用周末招中学生，费用低、好管理；在人多的地方如刚交工的小区稍停，散发一些传单；方队绕城、主要在繁华地带宣传。此活动费用低、效果好，请经销商将其作为一个长期的活动，在周末或节假日经常性地开展。
 

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