新品上市：渠道与终端如何联动促销？

    7. 案例：XX冰箱新品整合推广

    一.  活动主题
    XX品牌理念：精美家电，全球共享
 
    “推广月”传播主题：799元，XX冰箱搬回家
二.  活动时间
    活动周期：2004年4月20日——2004年5月30日
 
    户外推广活动执行日期：（5月份节假日，共15天）
三.  活动目标
    提升XX冰箱在三、四级市场的知名度和美誉度,让农村消费者认可、接受XX冰箱。
 
    刺激三四级市场的购买欲望，形成市场需求拉力，全面提升XX冰箱的市场占有率。
 
    帮助经销商提高分销效率，增强县级经销商经营XX冰箱的积极性和信心，有效促进“农村包围城市”战略的实施。
 
    加强对三、四级市场的管理和服务水平，扫除三四级市场盲点，提高三四级市场的网点存活率。
 
    促进和保障XX冰箱在五月形成新的销售高峰，完成月销售20万台的销售目标。

    四.  策略组合

    （一）产品价格策略
 
    总体导向为实用、耐用，降低冰箱科技含量，注重科技含量的“平民化”取向，减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置，合理提高冰箱产品的民俗文化品味。
 
    2004年XX冰箱定位在中、低端市场的经济实惠品牌，价格低至6.3元/升，均价在10元/升以下，切合农村市场需求。
 
    目前，针对三、四级市场推出了799元/台的农村冰箱。为了在旺季抢占农村市场先机，必须丰富低价产品线，增加2-3款130—150升，价位在1000-1100元的产品专供农村市场，同时为防止“窜货”和“乱价”，外包装上可以有明显的专供ＸＸＸ地区的标示。
 
    （二）促销策略
 
    一对一上门销售，三、四级市场对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起其购买欲望，采用定点、定区域由分公司和经销商联合进行一对一上门的销售，能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。
 
    注重口碑宣传，有20.4％的现有冰箱家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐，即口碑宣传。所以要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高XX冰箱良好的口碑形象。

    公共关系策略——乡镇消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远忠诚的支持者；相反，这个企业在农村将永远没有市场。因此，必须十分注重建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象。
 
    （三）服务支持
 
    运输麻烦是乡镇消费者购买家电的一个难题，一对一促销过程中重要的环节就是送货上门。冰箱送上门后安装调试好，消费者使用满意后付款的措施将更易赢得消费者的信任，有利于XX冰箱的口碑和品牌形象建设。
 
    健全售后服务网络，消除消费者的后顾之忧。为了弥补乡镇市场服务落后的状态，以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣传和实际维修服务。
 
    （四）渠道政策

    加强终端建设资源投入，增加退货额度，有条件的卖场设立专职导购。
 
    配合XX冰箱的县级网点拓展工作，将原有的县级批发商20000元、县级零售商10000元的价格与物流保证，分别下调到10000元和5000元。
 
    增加县级XX冰箱批发商的运输补贴，弥补其不能整车要货，小批量进货的费用支出；增强其给下属分销网点的配送服务能力。

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