营销手术要开全盘管理的刀

　　二线部门的运作效率、支持到位就该解决商战一线营销层面的问题了。
 
　　品牌经营作为企业未来发展的战略角度来考虑，在市场上树立起一个强势的品牌，需要获得消费者的广泛认同。消费者和品牌之间的知觉形成，就必须通过实物载体（产品）和服务（也是一种产品）的建立体验。作为一个知名度不高的品牌，实现知名度提升和让消费者产生美誉度，是当前重点营销工作之一。
 
　　把事情做正确，方法非常重要。首先我制定了企业的营销策略问题，因为公司采取高端侧翼战术，很大程度上单纯依靠经销商的推广是不现实的，消费者的拉动效果才能助推渠道的推进。
 
　　产品的VI和包装材质改进根据我们的指导作出了改进，与品牌的形象想匹配。产品线规划结合公司未来一段时间内市场竞争的需要，主要在产品的深度上作出调整。在市场拓展初期，开发个别用于拓展市场份额的产品。
 
　　对于公司混乱的渠道层面，结合行业的特性，采取渠道下沉和扁平化运作，在渠道层面通过缩短层级加大对于分销链的利益让渡。渠道模式采用城市经销商制度的二级分销模式。业务人员将来围绕经销商将市场精耕细作，策划市场推广和拓展工作，协助开发分销网络，管理经销商的销售和库存，培训经销商业务人员，控制经销商市场行为，不串货和低价销售，扰乱正常市场秩序，保证市场的健康发展。另外销售人员一个重要的使命就是将渠道作为一个良好的品牌传播集散中心，开展行销售传播和维护良好的品牌形象。
 
　　营销的基础工作完成后，才真正到了定成败的问题---征服消费者。做为承载公司上述营销使命的品牌，我们策划在06年12月，影片“满城尽带黄金甲”上演期间，启动品牌传播和推广高潮，品牌传播语“引擎黄金甲，XX润滑油”。整合传播推广层面，采取立体组合传播的策略：高空制导、线上定向爆破、地面全方位推广。采用高空中央电视台；线上电影贴片广告和报刊公益广告；地面车站站牌和户外广告、终端平面广告等传播组合。
 
　　市场操作过程安照如下秩序施行：
 
　　1、健全销售网络，市场的终端铺货在3个月内向目标市场覆盖率达到50%及以上；店招、产品平面宣传物料同时到位；促销品同时准备起全。
 
　　2、地面平面传播开始启动。
 
　　3、启动媒体传播，先期以报刊媒体进行预热，以新闻通稿的形式发布“美孚、XX、壳牌中国布局”、 “壳牌抢夺中国低端市场、XX猛攻中国润滑油高端市场”……,提升品牌知名度和美誉度,促进销售。
 
　　4、公关活动。找一个特别具有代表性的消费者全体，引导他们的消费方向的转移，然后依靠口碑传播，旺盛消费潮流。这个消费群体就是—的士司机，这些人懂汽车维修技术，润滑油知识比较丰富，经过调研，对于产品的性能非常关注，价格在购买决策因素中排名靠后。于是我们设计了和政府部门联合的“的士之星”的评选活动，从省份到全中国总决赛，联络媒体进行炒作，以公关活动爆沸市场。
 
　　5、12月电影“满城具带黄金甲”上映，品牌进入传播高峰，公司品牌形象广告同时在中央电视台开始投放。
 
　　6、各传播期间，针对经销商、终端、消费者的多种连续促销活动。如消费360度消费积分活动，电影票、加油站轮盘游戏送送送等活动。
 
　　我3个月后因为策划工作完成，另有重要工作离开了该集团。遗憾的是后来企业考虑资金投入的因素，没有采取整合传播的路线，回到了依靠销售推广产品的老路；但是企业内部非变革已经起了很大的变化，一写核心岗位的人员开始调离，新鲜的血液开始注入。
 
　　苏总如今已经是我的挚友，在两家公司没有合作关系后，经常邀请我到该企业，董事长、苏总、我三人一起聊了管理、营销的问题。也谈到邀请我到集团认职的问题。我经常讲企业文化不好，人才难有！即使进入了，还是愿意做营销的专才，对于改变集团文化的问题我就能量有限了。因此我决定还是行云野鹤的好。
  
　　那里有许多关心支持的朋友，值得我回味。那里有我们曾经分享过的快乐！             

 http://www.ppzw.com/ppzt.asp

 中国品牌总网

上一页  1 2 3