城市品牌如何“无中生有”？

    假如你百度一下“城市品牌”，将会搜索到多达86万个条目。的确，随着中国城市化进程的不断推进，“城市品牌”也被越来越多的地区政府所重视。他们已经清楚的认识到：打造具有浓郁地方特色和魅力的城市品牌，无疑是提高城市核心竞争力的首要条件，只有准确定位了城市品牌，这座城市的认知度才能提升。然而，从古至今的城市实践却证明了一点，打造一张合格的城市品牌绝非易事。
 
    如今，中国很多城市政府都机械的将本地的文化、旅游、政治、历史、饮食等现有特色罗列为多张城市品牌对外宣传。殊不知，这些城市特色的简单陈列非但不能够精辟定位，有时反而弄巧成拙，模糊了城市品牌的核心价值所在。据统计，目前中国80%以上的城市将自身名片定位为现有事物，比如旅游胜地、企业品牌、餐饮风味等，而只有极少数的城市品牌通过策划构思从抽象层面去定位，如特色节日会议、精神意志等。事实证明，这些通过策划构思从抽象层面去定位的城市品牌具备更好的传播力度和宣传效果。然而一座城市具备影响力、抽象层面的特色资源并不多。所以，这就需要城市品牌的设计者们策划创意、认真提炼和挖掘、大力发扬光大，使这成为本地市民的精神财富，从而更好的促进城市发展。简单来说，这些城市品牌大部分都需要去“无中生有”。如何“无中生有”的打造城市品牌呢？ 
 
    近年来，随着品牌效应的逐步显现，中国整个社会也开始将品牌建设作为经济发展的主旋律。事实上，品牌建设目前已经由个人、企业层面扩展至城市和国家层面。“城市品牌”就是当下诸多城市品牌建设所创造的新兴词汇。其实，城市品牌是展示城市形象的手段，也是一个城市经济发展和历史文化沉淀的结果，标志着并且象征着当地的历史传承和时代特征。城市政府具备城市品牌建设的意识固然是件好事，但如今很多地区政府缺乏科学的方法论，机械的就当地旅游资源、产业特色进行罗列，从而出现了“教育之乡”、“旅游城市、园林城市、卫生城市”、“城市十大名片”之类毫无感召力的城市品牌。
 
    笔者去过中国很多大中城市，70%以上的城市经过了几年的城市品牌建设都毫无起色，仍然继续倡导那些所谓的城市品牌。殊不知，“教育之乡”、“旅游城市、园林城市、卫生城市”等拥有这些称号的城市全国还有很多，所以这些并非本地城市品牌的“稀缺价值”。提炼本地城市品牌的“稀缺价值”才是塑造城市品牌的核心。
 
    虽然目前很多城市在政治、经济、文化、旅游等方面都有其特色之处，但中国上千个城市的特色或多或少存在着雷同现象，如何解决这一问题呢？
 
    有位哲人曾经说过：世界上没有两片相同的树叶。虽然中国城市成百上千，但城市品牌的设计者只要具备一定的策划思维，善于观察、勤于提炼、合理挖掘资源，从而树立真正“稀缺”的城市品牌。例如，在没有任何服装产业的大连，“大连国际服装节”已成功举办了十七届，而且成为了大连城市的一张名片，其宏扬了服装文化、丰富了人民生活、促进了国际交流、推动了经济发展。可见，只要善于发现、敢于尝试，一张成功的城市品牌完全可以“无中生有”。
 
    另外，江苏常州“飞龙奖”也是城市品牌中的成功典范。可以说，常州并非是中国营销最为出色的地区，也没有最为突出和优秀的营销企业和营销人，但是中国地区性第一营销评价品牌就可能在常州出现，从而成为常州一张最具备分量的名片。常州针对杰出营销人设立的“飞龙奖”已经举办了两届，目前已经具备一定的影响力和感召力。相信，通过一段时间的培育和操作，“飞龙奖”一定会成为常州名副其实的城市品牌。
 
    也许有人会说觉得，如此“无中生有”的提炼塑造城市品牌的难度很大。笔者建议，城市品牌设计者们还可以利用城市现有资源，策划提升，使之成为城市品牌，如扬州“烟花三月国际商贸旅游节”，其利用扬州现有的旅游资源，通过策划提升成为了扬州城市品牌。总之，城市品牌设计者们要想策划出优秀的城市品牌，首先需要树立正确良好的城市品牌设计理念，绝对不能应付式的任意筛选，不能对本地政治、经济、文化等方面的特色进行简单罗列为“十大名片”，因为其烦琐性容易减弱城市品牌的传播力度；其次，需要认真考察比对其他城市的城市品牌，以免发生重复；第三，深入基层，充分挖掘本地具备发展潜力的新兴特色事物，尤其是精神层面的，通过政策性扶持，使之发扬，因为抽象精神层面的新兴事物往往具备更强的感召力，其标志着一个地区的精神文明层次；第四，利用现有资源，策划提升为城市品牌，而非简单陈列；第五，正所谓“旁观者清”，聘请外脑品牌机构进行咨询策划。 
 
    当然，巧妙的构思、成熟的操作，还要求有科学的传播，让“城市品牌”、“名遍内外”，这样城市品牌才能真正造福一座城市。首先需要充分调动报刊杂志、广播电视，互联网站等媒体的积极性和创造性，整合资源，形成“合唱”；其次，要充分调动每个市民的自觉性和主动性，灵活机动，人人宣讲，引起“共鸣”；第三，要充分发挥其他舆论导向作用，特别是借专家、学者、领导、游客等外力的正面推动，产生“共震”。
 
    总之，希望城市品牌的设计者们能够充分挖掘各自城市的潜在资源，不进行城市资源的简单罗列，而是智慧性、“无中生有”的创造城市品牌，从而让城市品牌更为成功。
 
 
 

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