资本时代全聚德等老字号何去何从

   专家点津

　　老字号需系统变革

　　文/李维华（中国政法大学商学院副教授、知名特许经营专家）

　　老字号的变革不是表面上看来的传统与现代的文化、理念之争，其实质却是一个企业的经营管理之争。因为老字号一直以来的宣传重点之一是历代相传的“传统的手工”工艺，所以这种历年持久的、不断强化的品牌塑造已经把“传统的手工”糅为了老字号企业和品牌文化的其中一个最重要的，甚至是不可分割的组成部分。

　　在这种企业和品牌的定位或暗示之下，人们消费老字号的原因和动机，自然就会有相当的“传统的手工”成分在内了。我们以“全聚德”做个试验，明明一只烤鸭是电炉做出来的，但如果我们认真地告诉消费者“其实”是人工做的，那我敢肯定，绝大多数的消费者肯定会认为，“果然不错啊，还是人工烤鸭有味道啊”。这个其实就是人们在消费时的心理感觉，它往往会使人们因联想而发生对实际的错误判断。

　　所以，老字号转变的实质不是简单的工艺改变，而是一个企业品牌的定位的转变。所以，表面上看来，人们是在争议和解释人工与机器，但实质却并不完全在此。举个例子，你还记得可口可乐的配方之变吗？当年，尽管可口可乐公司反复强调新的配方比原来的更好，但消费者仍然拒绝接受新配方，最终迫于无奈，可口可乐公司只得继续沿用旧的配方。

　　为此，老字号就应随之做出后续的一系列的变革，比如开店模式、价格、营销、宣传等等诸多方面。否则，势必会对老字号的整体经营造成不利影响。譬如一个大学生已经进入了社会参加了工作，角色发生了转变，那这个学生就必须随之发生一系列的转变，如此，才能使新的形象符合新的角色定位。

　　对于企业文化而言，老字号一直在刻意塑造自己的“传统”、“中国”的品牌形象，“手工”的改变则意味着老字号的最重要核心竞争力之一被放弃了！为了进行前述的系列转变，老字号还应该在企业文化上作出一些适应性变革，否则就会出现严重的文化冲突。

　　再来看产品，作为一个企业的产品而言，它本身的实体概念还包括最终成品之外的许多方面，比如原料的来源、制作的工序等等。人们消费的绝不仅仅是最终的成品，而是消费的一个广义的泛产品概念。所以，当产品的制作工序发生转变时，比如由手工变成了机器，实质上，消费者就会在意识上认为是“最终成品”发生了转变，那么，这种转变会使消费群发生疑问和改变自然也就是再正常不过的事情了。这实际上也是老字号一贯的宣传所导致的结果。

　　再来看一下老字号的商业模式。连锁经营本身就是企业的一种核心竞争力，而且是一种复杂的、综合的、强势的核心竞争力。有条件的企业，可以或应该考虑采取连锁或特许经营的方式来拓展自己的领域和提升自己的品牌。既然是要连锁或特许，那么，企业就要遵守连锁或特许的其中三个基本原则——“3S”原则，即简单化、专业化和标准化。大量的事实已经证明，中式正餐以及别的一些企业或行业的连锁或特许经营的不成功的其中一个最重要原因就是，工艺不能简单化，因此不能标准化，所以不能专业化，其导致的结果必然就是单店的复制或克隆的困难。既然不能复制或克隆，企业的核心竞争力的优秀方面、成功经验等就无法在另外的店上体现出来，这些店的失败以及进一步地导致总部企业的失败几乎就是必然的。

　　时代在发展，社会在进步，创新与变革是必然的，但要不要改变“老祖宗”的东西的问题却并没有一个固定的答案，抱残守缺与全盘否定都不是最佳的方式。但我们要记住的是，我们应该留下“老祖宗”的本质，而不是刻意强调“老祖宗”的外表和形式。

　　对于老字号而言，当企业在变革的时候，企业不能只意识到自己是在做产品、技术、工具等的改变，企业脑袋中最起码要有“蝴蝶效应”的忧患意识，所以，企业应从现代经营管理的角度来综合、全面地看待问题，进行系统的变革。如此的创新，才是真正的创新，也才是成功的创新。

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