资本时代全聚德等老字号何去何从

    观点交锋

　　正方

　　谨防老字号品牌空心化

　　本报记者 朱光强

　　在传统文化与现代商业的较量中，我们发现，一些老字号丢失了自我，抛弃了老字号赖以生存、生生不息的“魂”，这就是老字号的企业核心竞争力。这不仅让我们惋惜，更值得我们警惕。

　　老字号的魅力就是由产品、技术、品牌衍生出的文化，这既是老字号的核心竞争力，也是显著的市场壁垒及差异化的重要手段。

　　现代企业管理学告诉我们，企业的核心竞争力是明显优于同业对手，而且不易被竞争对手模仿与超越的，同时还能够不断提高产品价值及企业获得可持续发展的一种能力。因此，老字号是否具有核心竞争力，其中一条重要的考量标准就是工艺或技术的独特性，是否容易被对手模仿与超越。

　　以全聚德为例，全聚德烤鸭的核心竞争力简单来讲，就是传统手工、果木烘烤，这也是不断吸引顾客的最大魅力。然而，全聚德为了迅速扩张，竟然大规模使用电烤炉，如此一来，烤鸭上了流水线，就极易被对手模仿并超越，更重要的是失去了工艺与技术的独特性。没有了传统文化内涵的支撑，只剩下一块空空的招牌，形式大于内容，就是品牌的空心化。

　　同时，老字号的核心竞争力还是一种可持续发展力，是有效阻止对手跟进并区隔其他品牌的重要举措。历代相传的工艺与高素质的人才，不仅使老字号的品牌丰富饱满，同时还是可持续盈利能力的根本。

　　狗不理包子之所以受欢迎，不仅体现在选料、配方上，制作工艺也非常独到，搅拌、揉面、擀面都有一定的讲究，有着严格而又特殊的标准。这不仅是对手无法逾越的市场壁垒，更是流水线生产不能企及的。

　　在现代的商业环境下，工业化、标准化产品比比皆是，人们迫切需要更为环保、更为自然、更为返璞归真的原生态的技术与产品。

　　保持老字号的“魂”就是保持竞争优势，激烈的市场竞争必须要有独特的差异化，老字号的传统工艺技术就是一种稀缺资源，是可以不断升值的资源。放眼国外，举世闻名的钟表王国——瑞士一直沿用几百年的手工制作工艺，瑞士钟表业不但没有被工业化生产击垮，相反还焕发出了勃勃生机。如今的瑞士钟表俨然成为了世界钟表的奢侈品，成为了地位与身份的象征。同样，限量定制的劳斯莱斯如果批量生产，必将沦为大众货。如果以先进的现代化生产线来替代手工酿造技术生产法国波尔多的葡萄酒，世界上就将损失一个著名的葡萄酒品牌。

　　保持老字号传统的文化特色并不是固步自封，同时与企业做大做强也并不矛盾，积极推进人才成长激励创新及技术、管理、经营、服务持续创新才是老字号稳健发展的重中之重。

　　也许传统技术人才的培养要滞后于老字号快速连锁发展的需求，但少则精、多则滥，稳步的连锁发展，即可保持老字号的神秘传统魅力，又对市场消费产生了强大的引力。

　　营销实践告诉我们，卖产品的最高境界就是卖文化，呼唤老字号自然与历史的回归，丰富产品的传统文化内涵才是制胜的根本。红蜻蜓皮鞋不是老字号，但其首创的皮鞋文化研究中心就是文化创新的具体表现形式，非常值得老字号企业借鉴与深思。

　　我们要清楚认识到老字号传统文化的特殊性，它是一种需要迫切保护的非物质文化遗产。奥运会开幕在即，届时大批的外国游客将拥入中国，领略中华老字号的无穷魅力，保持老字号的传统文化特色，并继承发扬光大，这不正是人文奥运的一种突出表现吗？

　　反方

　　标准化才是出路

　　本报记者 王 慧

　　对于很多初具规模的老字号餐饮企业来说，上市难已经成为一个很突出的问题。老字号餐饮企业为什么上市难？有人认为是规模的问题，也有人认为是标准化问题。其实，这两个问题完全可以归结为一个问题，即只有解决老字号企业的标准化问题，才能保证单店复制的成功，进而做大企业规模。

　　与一直高调宣布筹划上市的小肥羊、谭鱼头不同，全聚德终于如愿以偿，于2007年岁末登陆深圳中小企业板。可以说，全聚德的上市基本上是依赖其大股东首都旅游集团的支持和对仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店等餐饮企业的并购。但是规模优势并不意味着全聚德就解决了标准化问题。而成功上市融资之后，如何保证企业的做大成为其管理层需要考虑的问题，由此，推广“电炉烤鸭”应运而生。

　　众所周知，连锁经营规范化的管理方式，集中体现在简单化、专业化、标准化等三原则上，而其中简单化是标准化的前提。所谓简单化是指在连锁企业经营过程中，要尽可能地使作业流程、工作岗位上的商业活动变得简便易行，以减少经验因素对经营的影响。而标准化则是指连锁企业为持续经营而设置的，可以反复操作的控制系统，通过这一简化可行的系统，连锁企业的员工都可以按规定的标准去操作。对于中式餐饮企业来说，在标准化这一系统中，其中如何确保产品的标准化生产（即确保产品口味的一致性）成为重中之重。

　　但是，对于老字号中式餐饮企业来说，保证产品口味一致性一直都是一个老大难问题。因为中餐更多像是一次艺术性的创作，任何一道菜口味的好坏，都取决于厨师的手艺，人为因素成为决定产品品质的关键。因此，对于中式餐饮企业来说，利用工业化的操作来部分代替手工操作成为其确保单店复制成功和做大做强的有效出路。事实上，在中式餐饮企业的标准化方面，并非没有成功的先例。以真功夫为例，早在1997年，真功夫就研制了电脑程控蒸汽柜，从而使机器蒸饭取代了手工作业，极大地降低了成本和简化了操作流程，并在真正意义上摆脱了厨师的束缚，同时也为其后来的店面扩张打下基础。

　　中国烹饪协会副秘书长乔杰同样认为,中式餐饮企业采用工业化的流程，可以降低人为因素对于产品标准化控制的影响，有利于企业的做大做强。

　　“不能简单认为,实行电炉烤鸭会丢失传统文化特色，科技手段的采用可以改造传统企业，全聚德面临的问题在于，采用电炉烤鸭后如何保证产品的品质。”乔杰如是说。

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