液晶之父走下神坛，夏普进入价值“颓废期”

　　2008夏普意愿深耕国内市场

　　据《日本经济新闻》2008年1月9日报道，夏普社长片山干雄1月8日在东京会见记者时表示，为适应世界各国对液晶超薄电视需求的不断增长，2008年夏普公司将加快节能产品的市场投放，继日本国内和北美市场之后，还将加速开拓中国市场。片山社长此举被认为是间接承认夏普在在国内市场的运作不利的事实。夏普公司社长片山干雄表示，希望通过新市场的拓展实现2008年至少销售1000万台，销售额比2007年增长17%，达到1万亿日元的宏伟目标。

　　夏普公司是全球专业的液晶显示技术提供企业。在2005年之前，夏普一直保持全球液晶电视出货量第一的位置。而随着索尼和三星的合作不断深化，夏普已经被赶下冠军宝座。即便是夏普2008年实现千万台销量的目标，其也很无望追赶索尼和三星在液晶电视领域的地位。甚至在销售量上可能出现被LG、飞利浦超越的局面。

　　但是业界分析认为，夏普依然看好未来液晶电视产品的发展。其全力投资的第十代液晶面板项目，将使夏普在未来几年继续保持在大尺寸产品上的产能优势。同时，在07年年底传出的夏普控股先锋和夏普与东芝进行深入合作的消息，也为夏普液晶业务的持续增长奠定了基础。

　　综合分析来看，业界认为夏普社长的表态说明夏普在08年的主体战略是在全球液晶电视销售榜上保三争二。而其中中国市场被认为是最具开发潜力的市场。

　　统计表明，近三年来国内液晶电视市场规模保持了接近翻番的增长。而受2008年北京奥运会的带动作用，2008年国内平板电视市场依然会保持较高的增长的速度。较乐观的预计认为，2008年国内液晶电视销售两会在2007年700万台以上增长至1400万台以上。保守的估计者也认为，2008年国内液晶电视销售数量将超过1200万台。

　　巨大的市场潜力是诸多平板电视企业纷纷看好2008年奥运平板市场。作为深耕液晶电视领域30余年的业界资深企业，夏普自然不愿眼看着香饽饽被人家分走。分析指出，目前夏普液晶电视的主要市场是日本国内和北美地区。而这两个地区的市场竞争日趋加剧。面对在最大的电视市场欧洲的落后排名，和在最有潜力的未来市场中国的竞争发力，夏普极可能在奥运年，借奥运之机推出一系列旨在保持市场份额的战略性举措。

　　错误价格策略令夏普失手国内市场

　　然而，对于夏普是否能够拿得出有效的措施开拓国内液晶电视市场，业界分析大多呈持怀疑态度。这与夏普液晶电视产品近几年在国内市场的表现密切相关。

　　据赛诺市场研究公司提供的数据，在国内平板电视市场的开拓初期，夏普曾经以大比例的市场占有率保持领先统计数据表明在2002年～2003年，夏普液晶电视在国内市场占有率一直位于10%以上，部分时期甚至超过20%，雄踞众企业榜首。

　　但是在2004年和2005年，夏普在国内液晶电视机市场的占有率出现了大幅度的下滑。截至2006年夏普的国内市场占有率仅为2%-3%。这样的市场占有率仅相当于此时一直位于国内平板市场第一位的海信市场占有率的一个零头。和其他国际彩电巨头，例如三星、索尼相比差距甚大。在这个时期，在全球市场上，三星和索尼也完成了在液晶电视产品上超越夏普的巨变。夏普彻底丢失了“液晶王”的宝座。

　　在2004到2006年正是国内平板电视机市场，特别是液晶电视机市场高速发展的时期。据数据表明，这三年间国内液晶电视市场完成了从几十万台到几百万台的巨变，而2008年液晶电视市场规模则有望超越千万台大关。

　　赛诺市场研究公开发中心AV事业部研究总监盛哲分析认为，夏普在具有良好的市场基础的国内市场，面临爆发性增长的时候没能跟上市场的步伐主要是由于“对中国市场重视程度不够，大部分重心在国际市场，而且固守价格，很少主动降价”。

　　业界专家指出，04到06年三多内液晶电视产品出现了雪崩式的价格调整。三年间液晶电视产品的实际价格调整幅度超过60-70%。04年处于两万元左右的32英寸液晶电视，目前的价位不会超过7000元。而大尺寸产品的价格调整力度更大。此时期，夏普一直坚守高价格策略，使其产品普遍缺乏市场竞争力。进而导致夏普实际市场占有率的下滑。

　　分析认为，夏普不能适时做出适合市场的价格调整，进而导致市场占有率的持续走低，以至于最终彻底跌出国内平板电视市场的前十强，从侧面表现出夏普对国内市场的关心不足。这是这种内在的冷漠才导致夏普在05年国内市场占有率大幅下滑后再次犯下致命错误。

　　06年台湾屏事件使夏普声誉扫地

　　2006年开始夏普终于认识到了“价格”在市场竞争中的重要性。一些列低端新产品的出现似乎给夏普带来了重回宝位的希望。但是，在整个环节中夏普熟忽视了一个重要问题。那就是夏普液晶电视的核心价值在哪里？消费者缘何青睐夏普的产品？

　　2006年，夏普推出一系列低价格产品后，部分网友率先发现这些产品采用的屏幕与夏普以前产品的屏幕在像素点结构、显示效果上具有明显的差异。部分网友认定，夏普此批产品采用了台湾部分厂家的屏幕，而非夏普此时依然在大力宣传的原装夏普屏幕。

　　针对此事件的集中曝光，夏普并未做出有力的说明，而是一再坚称自己只采用夏普液晶屏幕生产液晶电视。夏普中国北京支店店长夏文俊在接受有关媒体记者采访时表示，夏普的液晶屏系全球采购，不管在那里采购的，由于都是采用了夏普独有的ASV液晶面板技术，所以都是夏普屏。夏文俊解释说，夏普屏的指标有两项。一是ASV液晶面板技术，一是开机6毫秒反映时间。目前产地为台湾的屏这两个指标全达到了。所以，使用台湾地区屏的夏普液晶电视在色彩和清晰度上与日本夏普原装进口屏的效果是一样的。“只是因为台湾人工成本便宜，所以面板产地为台湾的液晶电视价格要低于日本产的。”

　　对此说法，网友和业界专家显然不能认同。国内著名家电产业专家，工程师刘步尘指出，台湾屏和夏普屏有本质的区别，虽然技术指标都能达到夏普液晶电视要求，但从显示效果来看，还是不一样。“台湾屏和夏普原装进口屏在可视角度、色彩和寿命及故障率上都是不同的。”夏普声称采购的台湾屏是按照夏普自产屏技术定制，效果一样，是夏普屏，是欺诈行为。

　　国务院发展研究中心市场研究所副主任陆刃波则评论说：“为降低成本，夏普采购台湾面板可以理解，但夏普应明确告知消费者。毕竟消费者有知情权，否则就有欺骗消费者的嫌疑。”

中国消费者协会投诉部主任王前虎认为，“首先，夏普告诉消费者的是一个虚假信息，其实作为一个终端产品并不是不能采购，如果采购了不讲也罢，可是一旦讲了，消费者肯定会按照你的说法来认定这个产品。现在的关键是，日本原产的与中国台湾产的肯定有一个价格差异，如果是换了质量更好、价格更高的产品，我们可以认定成善意的，但如果用的是低档、价格差很多，却按照自产屏的价格来卖，那就侵害了消费者的知情权，同时也对消费者公平交易权产生了侵害。”

　　而关于夏普此举的目的，海信集团北京分公司总经理唐佑强表示“今年（注：2006年）前9个月，液晶电视价格已整体缩水40%。夏普采购奇美面板，显然是为保证利润空间。”而创维集团北京分公司总经理潘志峰也表示，“液晶面板、数字处理芯片大家来源相同，中国企业的制造成本优势又很难撼动，夏普只好出此下策。”

　　关于夏普台湾屏事件的广泛讨论，引发了大量网友对夏普品牌诚信和夏普产品可信度的质疑。有网友表示，购买夏普液晶电视产品看重的就是夏普屏，如果夏普采用台湾屏，还不如买国产品牌的产品便宜，并且能够心知肚明。部分网友甚至，直接呼吁大家抵制夏普液晶电视产品和夏普品牌产品。

　　专家分析认为，夏普液晶电视一直以优秀的夏普屏享誉海内外，而在2006年中夏普拥有全球唯一的第八代液晶面板生产线，其在大尺寸产品上技术独到。同时，作为全球领先的液晶面板厂家，和液晶技术的发明厂家，夏普一直宣称液晶面板“100％自产”。在国内市场大量爆出夏普采用台湾屏问题与夏普一直宣称的产品理念相左。而此间，夏普不仅没有能够第一时间向网友解释清楚自身采用台湾屏的用意，却辩称采用夏普技术、达到夏普标准的台湾屏幕依然是夏普屏，必然会伤害到消费者的感情，从而损坏自身品牌形象。

　　夏普在台湾屏事件上的迟钝反应和暧昧态度，对夏普品牌在国内市场的品牌形象产生了巨大的负面影响。同时使夏普的产品品质遭受到前所未有的信任危机。夏普液晶电视产品市场占有率持续走低。在这场风波中，消费者或者说广大网友表现出了的态度除了愤慨还是愤慨。如何医治此次事件的创伤不是件容易的事情。不过夏普品牌危机并未随着07年钟声的敲响而过去。

　　质量问题为夏普品牌危机添上一把火

　　2007年3月15日，正直消费者权益日之际，《视觉公信媒体联盟》一篇“夏普液晶电视屏幕坏点成普遍现象”的报道挑起了夏普问题产品的曝光序幕。据此文报道，“在今年（注：2007年）的3.15之际，视觉公信媒体联盟通过核心网络支持媒体家电联盟、家电论坛做了一项关于液晶电视面板显示质量的调查，其中，漏光、偏色、残影、动态画面拖影过于严重等问题都有所反映。然而，最令人吃惊的却是液晶电视屏幕坏点问题，而且诸多的投诉帖子都指向一个著名的液晶电视品牌——夏普！”（详情请见：夏普液晶电视屏幕坏点成普遍现象）

　　据《视觉公信媒体联盟》报道，坏点问题不仅出现在部分新购买产品中，甚至消费者由于质量瑕疵，经协调后夏普公司换货产品还会再次出现坏点。部分消费者具有多次换机的痛苦经历。《视觉公信媒体联盟》不禁做出这样的感慨：“我们不禁疑问，究竟夏普是怎么了？”

　　另据07年3月《新民晚报》报道，王先生花4.5万元买了一台45英寸LCD-45G1夏普液晶电视机，因图像模糊不清，维修三次也修不好，只得加6000元换了一台相同牌子的52英寸电视机。不料没看几天又出现相同问题，要求退货却遭拒绝。王先生走投无路只好向《新民晚报》投诉。据王先生反应，夏普表示按照折旧计算，王先生4.5万元买的电视只能退2.1万元多。这无疑会给王先生造成巨大损失。夏普公司售后服务处林科长对电视机问题原因的回答则是“并没大故障，可能是机壳密封性不够容易进灰造成的问题。”

　　据业内资深人士介绍，王先生购买的此款45英寸LCD-45G1夏普液晶电视机是夏普的一款顶级产品。最高市售价格超过5万元。如此昂贵产品居然出现“机壳密封性不够容易进灰”，进而造成使用障碍，实在令人百思不得其解。

　　关于夏普问题产品的相关并不只这些，此处不再一一列举。产品问题的持续曝光不亚于对刚刚度够“台湾屏”危机的夏普品牌的火上浇油，令夏普品牌在消费者心目中的地位进一步降低。同时夏普产品的另一个问题也被报漏出来。

　　据2007年5月，国内知名权威IT类门户网站PCPOP报道，夏普电视机遥控器通常不属有“汉字”说明，这与其它同类产品注重设计人性化、本土化的趋势形成鲜明对比。该篇名为“指尖诱惑10大品牌平板电视遥控器PK”的文章报道“令人遗憾的是，在整个遥控器上我们没有找到一个汉字，不得不说是一个设计上的败笔。” 同时，据笔者多方了解，夏普在日销售产品遥控器配有日文注释，详细内容可以比较上面的产品图。

　　分析认为，遥控器虽小，但是体现的却是一个品牌为消费者服务的态度。夏普不用中文作为遥控器的说明，必然给消费者造成使用的不便之处。这种对消费者的关怀的“缺欠”恰恰能反映出夏普品牌在国内市场上的“傲慢”态度。

　　业绩不佳直接导致中国区夏普换帅

　　这两年来夏普液晶电视在国内市场可谓混的“灰头苦脸”。这也被分析界认为是夏普中国换帅的原因。2007年6月，夏普商贸(中国)有限公司(下称“夏普中国”)正式对外发布了关于中国总经理林挺庆的“离职声明”。声明称林挺庆是出于个人意愿和选择宣布辞去总经理一职，同时指出，林挺庆将继续担任夏普中国顾问。 夏普声明着重指出林挺庆离职的原因完全是出于个人原因。林挺庆本人也表示“这（注：夏普中国市场份额持续下降）与我辞职没有任何关系。夏普液晶电视在中国虽然市场份额下降了，但是销售总量却是一直在上升的。”

　　但是业界分析认为，夏普中国的换帅的原因是夏普液晶电视在中国的市场份额接连下跌造成的。而此前2007年4月1日夏普刚刚走马上任的新社长片山干雄则力主开拓海外市场，尤其是中国和欧洲市场。林挺庆在任期间夏普中国区的市场占有率、品牌影响力和品牌信誉度持续下滑肯定又要人来负责。同时夏普日本总部所也愿意希望新的等更好的贯彻夏普海外战略的人走马上任。

　　到底什么铸就夏普神话，又令其破灭 从错误的价格策略到“台湾屏”事件的暧昧，再到频出的质量问题、遥控器设计的不属中文，在近两年夏普的中国道路上可谓坎坷颇多。这也使得我们有足够的兴趣去分析这其中的原因。

　　固然作为首家将液晶技术推向成熟和商业应用的企业，在全球液晶产业链中的地位是不可忽视的。但是这并不是说夏普就一直能保持自己第一的位置。在国内市场等失落和国际市场被三星、索尼等企业的超越，就是最好的事实。

　　专家指出，支撑夏普液晶神话的其实是特定的历史时期。在早期，尤其是03年以前的液晶市场上，大多数产品是作为IT了产品的显示器销售。这一阶段看好液晶技术应用在家用电视领域的企业并不多。包括索尼、东芝、甚至三星在这一时期的主要技术精力都集中在等离子等显示技术上。诸多国际彩电巨头在液晶电视上的缺失，以及夏普自身优秀的液晶技术积累形成了液晶电视市场夏普长期称雄的局面。

　　而进入2004年以后，更多的彩电企业将产业重心转向液晶电视领域。其中包括东芝、索尼等老牌的顶级彩电企业，均纷纷把主要精力集中在液晶电视领域。甚至不少企业已经放弃了等离子等其它技术产品的开发。甚至，在2007年松下、日立这样老牌等离子彩电企业也开始推出大尺寸液晶电视。

　　在竞争不断加剧的背景下，夏普不仅在投资能力、产能等方面渐渐落后三星、索尼以及LG-飞利浦联盟，甚至在终端产品上也不再具有独到的优势。 专家指出，夏普的主要优势在液晶面板技术上。ASV技术、四波长背光技术、QS(Quick Shoot)液晶驱动技术、MPD多像素(Multi Pixel Drive)技术等等均有独到之处。但是也不能说夏普的屏幕就比别人的好。例如三星-索尼屏幕也具有自身的广角技术、光色域背光技术、半像素控制技术等等。这使得即便不同的屏幕在个别指标上有差异，在综合性能上也分不出谁优谁劣。

　　另一方面，彩电技术不仅仅体现在一个屏幕上。包括音箱系统。型号处理系统等等都是必须考虑的问题。曾经有网友开玩笑问，一款设计一流的电视，就是少了个开关，会有人要吗？正是由于屏幕优势的缩小和消失、而电视产品又需要多元化技术才导致了夏普神话被索尼、三星的超越。加上对市场和消费者的那种傲慢，夏普在国内市场的失落可谓事出有因！

　　夏普何以挽回价值衰败的定局

　　07年下半年，夏普为了更好的开展自身业务，选择了跨企业合作的道路。首先是通过金融市场获得了著名音箱和等离子电视厂家先锋的大股东地位，接下来是选择和东芝进行液晶电视领域的合作。

　　夏普片山社长在介绍和先锋合作的目的时表示，“目前全球竞争激烈，技术进步飞速。半年、甚至3个月后的情况都无法预测。在此情况下，一家单独竞争可能会失去商机。因此，我们需要在本公司所不具有的经验及技术方面寻找能够互补的伙伴……先锋拥有我们所没有的技术，二者能够形成互补。是本公司的最佳合作伙伴”。片山针对夏普未来产品指出，“市场将需要与新一代电视匹配的音响。先锋的音响技术能够在此发挥作用”。

　　在与东芝的合作中，东芝得到的好处是采购夏普液晶面板，而夏普则将获得东芝“LSI”的支持。夏普的片山社长称“在液晶电视等数字家电领域，系统LSI被看作是核心部件”，“制造日趋微细的系统LSI需要进一步进行巨额投资。而且支持数字家电的系统LSI也存在课题”。片山表示，目前正委托给台湾代工厂商生产系统LSI，其它的液晶电视用LSI“也可能委托给东芝生产”。

　　夏普新社长上任后，如此急速的做出与彩电业界两家巨头的合作战略，被分析界认为是夏普“真正发现自己不足”的表现。而这些不足则主要体现在彩电的音箱技术和LSI上。专家便是以上两者足以决定性的影响最终产品的品质。而夏普采用如此大手笔的战略和作，则从侧面说明了夏普液晶电视产品的“短板”，也打破了夏普液晶王的“神话”。

　　虽然通过如此的战略合作和对海外市场的重视，已经可以看见夏普在逐渐改变以往那种“我是液晶王”的“傲慢与偏见”。但是在夏普已经失去了液晶技术的绝对优势，在其他方面又必须仪仗别人“救济”的背景，夏普想重新夺回液晶老大的位置将异常艰难。同时。索尼、三星、松下也不会拱手相让已经到嘴里的市场份额，也许他们还在策划如何吞并掉夏普剩下的那些份额。

　　尤其是在国内市场，当消费者深深的被夏普那种“傲慢”所伤，而受不了夏普的那种“偏见”，同时拥有索尼、三星和中国国内品牌优秀产品可以选择的时候，夏普又凭什么“大力开拓中国市场”，挽回已经注定的败局呢？

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