世界是新的——品牌7日谈（30）

    苹果公司能够取得今天的成就，某种程度上应该感谢英国作家乔治·奥威尔，其著名小说《1984》的主题及其所具备的经典品质，为苹果创造了提升品牌价值和市场影响力的巨大空间。将小说命名为《1984》，或许只是威尔的随意选择，他不可能知道在这一年苹果公司会开发出世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑Macintosh(简称Mac)，也不可能想到苹果会利用时间上的巧合以及作品反极权主义的主题大做文章，从而在引发了一场个人计算机世界革命的同时，掀起了一次《1984》自出版以来从未有过的销售热潮。
 
    为了能够引起社会各界对Mac这一新产品的关注，苹果构思了一个极具苹果特色的电视广告，广告的名字就叫“1984”：在一个昏暗的大屋子里，成排地坐着许多学生模样的人，这些人抬头仰视，表情呆板。他们前面的大屏幕上，一个表情同样呆板的人正在机械而喋喋不休地讲着什么是PC。突然，一个白衫红裤的姑娘冲了进来，手舞铁锤向屏幕砸去，充满了叛逆的激情。这则广告不仅将苹果的Mac打出了更为响亮的名声，而且通过那个玩世不恭的姑娘将带有强烈反抗意识和挑战权威的“嬉皮精神”四处扩散，造就了今天依然具有广泛社会影响力的“嬉皮士”群体。
 
    就像法国著名作家米兰·昆德拉指责《1984》“把生活缩减为政治，把政治缩减为宣传”一样，我们也可以批评苹果的这个电视广告是“把文学降低为商业，把商业降低为广告”。但这丝毫不能影响广告的巨大成功——这个60秒长的广告仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次，就造成了空前的轰动，美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯后报道重放了“1984”，还有上百家报刊评论“1984”的现象和影响，这些都为苹果公司和Mac做了免费广告。
 
    就像米兰·昆德拉对《1984》的另一句评价“（它是）一本几十年中作为反专制主义专业人员的长期参考书”一样，我们也可以把苹果的“1984”当作一个广告史乃至整个品牌发展史上作为品牌战略、品牌文化、品牌宣传等方面专业人员的长期参考案例。从广告的历史背景看，当时的苹果虽然已小有名气，但比起IBM，它的市场地位还差得很远，如果苹果不采取一些措施，IBM必然会凭借其高品质的PC及其广受家庭和企业信赖的品牌形象，不断扩大市场占有率，在牢牢坐稳头把交椅的同时，把苹果挤出市场。而《1984》这部小说的主题正好能够充分表现和反映1984年时PC世界的格局和苹果的心态。当年负责制作苹果“1984”广告的创意导演回忆说：“‘1984’表达了苹果的理念和目标：让人民而非政府或大公司掌握操纵技术，让计算机变得普通人可及而非控制人的生活。”
 
    20多年过去了，苹果的理想和目标未曾改变，苹果电脑及其通过一则广告所传达出来的品牌个性已经转化为美国文化的一部分，融入到美国人的血液之中。与苹果的成长相伴，苹果式精英、苹果式企业、苹果式品牌不断涌现，它们一同实践着《1984》的怀疑、反叛和挑战精神，一起解构着旧经济秩序下形成的霸权。IBM虽然没有倒下，但也开始摇摇晃晃，人们突然觉得，世上并没有什么打不破的神话，大品牌似乎不再无所不能，相反，它们突然间显得过于庞大、僵化、迟钝。新品牌登场的时代来临了。当然，我们更期待，在这个新时代里能够看到中国品牌的身影。——胡立彪《一部小说和一个广告》
 
    10月21日（星期日）
 
    京华时报：21日从意大利菲亚特中国公司获悉，菲亚特已经在意大利和中国分别起诉长城汽车，起诉其一款名为“精灵”的轿车的外形和内饰设计抄袭了菲亚特的熊猫(Panda)轿车。
 
熊猫轿车是意大利著名设计师乔治亚罗的手笔，是菲亚特汽车的一款畅销车型，至今已连续生产26年，全球累计销量超过500万辆。目前这款车还未进入国内，但菲亚特已经在中国注册了熊猫的外观专利。
 
    长城汽车表示，长城已得到菲亚特起诉的消息，公司法律部门目前正在积极准备应诉。全球汽车有很多都似曾相识，关键是有没有自己的创新技术。“精灵是长城自主研发的一款车，精灵的设计大部分是由长城汽车自己进行的，长城拥有这款车的知识产权和专利。”据了解，长城为开发精灵这款车的研发已投入了3亿元。按计划，精灵即将于10月底下线。不过，到目前为止，长城汽车的轿车项目还未获得国家发改委的“准生证”。
 
    点评：模仿有功，抄袭有罪。没有自己的东西，模仿就是抄袭；拥有自己的东西，模仿就是创新。
 
    10月22日（星期一）
 
    每日经济新闻：22日，肯德基和蒙牛签署战略合作协议，从明年开始，蒙牛将为肯德基近2000家连锁餐厅供应乳制品。而之前的牛奶供应商雀巢，明年是否还将继续为肯德基供应乳制品，目前并不明朗。
 
    据了解，经过严格挑选，蒙牛牛奶最终通过了肯德基全球统一标准的严格品质检测体系，登录肯德基餐牌，双方的合作将首先从供应蒙牛液体奶切入，就是说，明年消费者就能在肯德基店喝到蒙牛牛奶，而肯德基的圣代、咖啡等产品也将陆续使用蒙牛供应的乳制品。
 
    点评：此前，几大来自美国的一线品牌——NBA、迪士尼、星巴克也都先后将蒙牛作为指定乳品供应商，业内观察家指出，这些跨国巨头的选择不仅意味着他们在市场开拓方面的新举措，也恰恰充分印证了中国食品的国际竞争力。
 
    10月23日（星期二）
 
    中国质量新闻网：“上帝选择让西班牙人站在巍峨群山的肩膀上，好让太阳离他们更近，让它在西班牙人的后背上打上游泳衣的可爱印子……米其林刚刚出版的《西班牙》旅游指南将带人们去体验这个充满激情的迷人国度。
 
    享誉欧洲的米其林旅游指南去年4月正式进入了中国市场，推出了第一版中文版的旅游指南《欧洲经典游》，之后又陆续出版了《法国》和《意大利》旅游指南。《西班牙》是第四本，介绍了西班牙的22个城市或旅游胜地，除了秉承米其林旅游指南一贯的严谨和客观之外，还特别照顾到中国读者的阅读习惯和旅行需要，做了许多本土化的改造。该书既描述了西班牙多彩的历史文化，人文风情，更兼有实用的旅游资讯，帮助旅行者合理安排好自己的行程，去探访和领略西班牙的独特魅力，享受旅行的乐趣。
 
    点评：当我们醉心于打造产品品牌时，我们似乎忽略了产品以外的东西，而这些东西或许才是品牌的真正精髓所在。
 
    10月24日（星期三） 
 
    中国质量新闻网：日前，全球环境领先型企业精工爱普生集团正式发布了《2007年可持续发展报告》。这是爱普生自1999年以来连续第8年发布企业可持续报告，系统展示了爱普生在“与环境相和谐，与社会共同进步”等方面取得的成绩，报告中公布了爱普生在节省资源、减少有害物质排放、回收再利用等方面的成功经验，可以为许多正在推进“节能减排”工作的中国企业提供借鉴。
 
    该报告涵盖了2006年4月至2007年3月爱普生在全球进行的环境及社会性活动，从客户优先、与环境相和谐、尊重个性发挥综合能力、被世界所信赖、与社会共同发展等多个方面详尽阐述了爱普生以“信赖经营”为理念的企业可持续发展战略。

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