苹果公司能够取得今天的成就，某种程度上应该感谢英国作家乔治·奥威尔，其著名小说《1984》的主题及其所具备的经典品质，为苹果创造了提升品牌价值和市场影响力的巨大空间。将小说命名为《1984》，或许只是威尔的随意选择，他不可能知道在这一年苹果公司会开发出世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑Macintosh(简称Mac)，也不可能想到苹果会利用时间上的巧合以及作品反极权主义的主题大做文章，从而在引发了一场个人计算机世界革命的同时，掀起了一次《1984》自出版以来从未有过的销售热潮。
 
    为了能够引起社会各界对Mac这一新产品的关注，苹果构思了一个极具苹果特色的电视广告，广告的名字就叫“1984”：在一个昏暗的大屋子里，成排地坐着许多学生模样的人，这些人抬头仰视，表情呆板。他们前面的大屏幕上，一个表情同样呆板的人正在机械而喋喋不休地讲着什么是PC。突然，一个白衫红裤的姑娘冲了进来，手舞铁锤向屏幕砸去，充满了叛逆的激情。这则广告不仅将苹果的Mac打出了更为响亮的名声，而且通过那个玩世不恭的姑娘将带有强烈反抗意识和挑战权威的“嬉皮精神”四处扩散，造就了今天依然具有广泛社会影响力的“嬉皮士”群体。
 
    就像法国著名作家米兰·昆德拉指责《1984》“把生活缩减为政治，把政治缩减为宣传”一样，我们也可以批评苹果的这个电视广告是“把文学降低为商业，把商业降低为广告”。但这丝毫不能影响广告的巨大成功——这个60秒长的广告仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次，就造成了空前的轰动，美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯后报道重放了“1984”，还有上百家报刊评论“1984”的现象和影响，这些都为苹果公司和Mac做了免费广告。
 
    就像米兰·昆德拉对《1984》的另一句评价“（它是）一本几十年中作为反专制主义专业人员的长期参考书”一样，我们也可以把苹果的“1984”当作一个广告史乃至整个品牌发展史上作为品牌战略、品牌文化、品牌宣传等方面专业人员的长期参考案例。从广告的历史背景看，当时的苹果虽然已小有名气，但比起IBM，它的市场地位还差得很远，如果苹果不采取一些措施，IBM必然会凭借其高品质的PC及其广受家庭和企业信赖的品牌形象，不断扩大市场占有率，在牢牢坐稳头把交椅的同时，把苹果挤出市场。而《1984》这部小说的主题正好能够充分表现和反映1984年时PC世界的格局和苹果的心态。当年负责制作苹果“1984”广告的创意导演回忆说：“‘1984’表达了苹果的理念和目标：让人民而非政府或大公司掌握操纵技术，让计算机变得普通人可及而非控制人的生活。”
 
    20多年过去了，苹果的理想和目标未曾改变，苹果电脑及其通过一则广告所传达出来的品牌个性已经转化为美国文化的一部分，融入到美国人的血液之中。与苹果的成长相伴，苹果式精英、苹果式企业、苹果式品牌不断涌现，它们一同实践着《1984》的怀疑、反叛和挑战精神，一起解构着旧经济秩序下形成的霸权。IBM虽然没有倒下，但也开始摇摇晃晃，人们突然觉得，世上并没有什么打不破的神话，大品牌似乎不再无所不能，相反，它们突然间显得过于庞大、僵化、迟钝。新品牌登场的时代来临了。当然，我们更期待，在这个新时代里能够看到中国品牌的身影。——胡立彪《一部小说和一个广告》
 
    10月21日（星期日）
 
    京华时报：21日从意大利菲亚特中国公司获悉，菲亚特已经在意大利和中国分别起诉长城汽车，起诉其一款名为“精灵”的轿车的外形和内饰设计抄袭了菲亚特的熊猫(Panda)轿车。
 
熊猫轿车是意大利著名设计师乔治亚罗的手笔，是菲亚特汽车的一款畅销车型，至今已连续生产26年，全球累计销量超过500万辆。目前这款车还未进入国内，但菲亚特已经在中国注册了熊猫的外观专利。
 
    长城汽车表示，长城已得到菲亚特起诉的消息，公司法律部门目前正在积极准备应诉。全球汽车有很多都似曾相识，关键是有没有自己的创新技术。“精灵是长城自主研发的一款车，精灵的设计大部分是由长城汽车自己进行的，长城拥有这款车的知识产权和专利。”据了解，长城为开发精灵这款车的研发已投入了3亿元。按计划，精灵即将于10月底下线。不过，到目前为止，长城汽车的轿车项目还未获得国家发改委的“准生证”。
 
    点评：模仿有功，抄袭有罪。没有自己的东西，模仿就是抄袭；拥有自己的东西，模仿就是创新。
 
    10月22日（星期一）
 
    每日经济新闻：22日，肯德基和蒙牛签署战略合作协议，从明年开始，蒙牛将为肯德基近2000家连锁餐厅供应乳制品。而之前的牛奶供应商雀巢，明年是否还将继续为肯德基供应乳制品，目前并不明朗。
 
    据了解，经过严格挑选，蒙牛牛奶最终通过了肯德基全球统一标准的严格品质检测体系，登录肯德基餐牌，双方的合作将首先从供应蒙牛液体奶切入，就是说，明年消费者就能在肯德基店喝到蒙牛牛奶，而肯德基的圣代、咖啡等产品也将陆续使用蒙牛供应的乳制品。
 
    点评：此前，几大来自美国的一线品牌——NBA、迪士尼、星巴克也都先后将蒙牛作为指定乳品供应商，业内观察家指出，这些跨国巨头的选择不仅意味着他们在市场开拓方面的新举措，也恰恰充分印证了中国食品的国际竞争力。
 
    10月23日（星期二）
 
    中国质量新闻网：“上帝选择让西班牙人站在巍峨群山的肩膀上，好让太阳离他们更近，让它在西班牙人的后背上打上游泳衣的可爱印子……米其林刚刚出版的《西班牙》旅游指南将带人们去体验这个充满激情的迷人国度。
 
    享誉欧洲的米其林旅游指南去年4月正式进入了中国市场，推出了第一版中文版的旅游指南《欧洲经典游》，之后又陆续出版了《法国》和《意大利》旅游指南。《西班牙》是第四本，介绍了西班牙的22个城市或旅游胜地，除了秉承米其林旅游指南一贯的严谨和客观之外，还特别照顾到中国读者的阅读习惯和旅行需要，做了许多本土化的改造。该书既描述了西班牙多彩的历史文化，人文风情，更兼有实用的旅游资讯，帮助旅行者合理安排好自己的行程，去探访和领略西班牙的独特魅力，享受旅行的乐趣。
 
    点评：当我们醉心于打造产品品牌时，我们似乎忽略了产品以外的东西，而这些东西或许才是品牌的真正精髓所在。
 
    10月24日（星期三） 
 
    中国质量新闻网：日前，全球环境领先型企业精工爱普生集团正式发布了《2007年可持续发展报告》。这是爱普生自1999年以来连续第8年发布企业可持续报告，系统展示了爱普生在“与环境相和谐，与社会共同进步”等方面取得的成绩，报告中公布了爱普生在节省资源、减少有害物质排放、回收再利用等方面的成功经验，可以为许多正在推进“节能减排”工作的中国企业提供借鉴。
 
    该报告涵盖了2006年4月至2007年3月爱普生在全球进行的环境及社会性活动，从客户优先、与环境相和谐、尊重个性发挥综合能力、被世界所信赖、与社会共同发展等多个方面详尽阐述了爱普生以“信赖经营”为理念的企业可持续发展战略。

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    点评：中国品牌可持续发展的报告在哪里？改革开放将近30年，中国品牌的发展在小平先生“摸石头过河”的视线里，实在令人遗憾！
 
    财经报道：10月24日，TCL集团宣布在中国市场重新启用阿尔卡特品牌，并将与风头正劲的RIMM公司合作，将其首款黑莓手机8700带到中国市场。
 
    TCL的目标是，2008年，在国内市场，TCL和阿尔卡特的市场比例能够达到2比1。TCL之所以重推阿尔卡特品牌，主要是由于此前TCL集团已与阿尔卡特将其品牌授权协议延长到2024年。
 
    对于TCL重新启用阿尔卡特品牌，有手机渠道商表示费解：阿尔卡特退出国内市场已有时日，目前国内市场上已难见阿尔卡特手机的踪影。但也有渠道商认为，阿尔卡特作为国际化品牌，对国内消费者仍有一定吸引力，因此对TCL来说也不失为一种选择。据TCL预测，2007年的TCL集团手机销售可达1300万台。
 
    点评：阿尔卡特品牌重回中国市场，如何迅速提升市场规模至关重要，对手机厂商来说，2500万台是一条生死线。跃不过这条生死线，阿尔卡特还会败走中国市场。
 
    10月25日（星期四）
 
    第一财经日报：洲际酒店集团日前宣布，其旗下包括假日酒店及度假村以及快捷假日酒店在内的假日品牌家族在全球将全新亮相，该项计划将耗资10亿美元。
 
    全球的假日品牌家族酒店将在未来的一段时间内分阶段地更改品牌标识，从而进一步提升品质及品牌统一性。本次品牌的重新包装亮相包括：全新的服务承诺、重新设计的客人抵店体验、全新客房设计以及品牌标志性的睡床及沐浴产品。此外，所有酒店在完成重新包装后，将挂上全新的具有现代感的假日酒店品牌标识。首批在亚太区实施新包装的酒店将于2008年第二季度前在中国、泰国及澳大利亚推出，其余的所有现已开业以及正在建造中的假日酒店及快捷假日酒店均将于2010年底前换上全新标识。在亚太地区，洲际酒店集团共有100家假日酒店及快捷假日酒店，此外，还有约60家酒店在建。
 
    点评：换标似乎成为中外品牌近年来的一股风潮，难怪乎讲唯一不变的就是变。但仅只换标是不够的，还必须要换芯，尤其是品牌的文化内芯。
 
    10月26日（星期五）
 
    中国经营报：日前，由中国举办的亚洲最大规模顶级帆船赛事——首届“中国杯”帆船赛在深圳大亚湾海域开赛，吸引了来自十几个国家和地区的100多只船队激烈角逐。
 
    联想ThinkPad这一经典黑色身影再次展现在公众的视野中，作为首届“中国杯”帆船赛的全球战略合作伙伴，ThinkPad为本次赛事提供了高品质的产品及技术支持。
 
    帆船运动数以百亿计的高额赛事投资，由王公贵族、商界巨贾、体育和演艺巨星的组成的庞大Fans团队，以及争相出镜的全球顶级企业品牌，无一例外地诠释出帆船运动的“顶级”内涵，正如ThinkPad品牌在全球笔记本领域不可撼动的“王者”地位。
 
    在谈到如何看待ThinkPad 此次选择涉足帆船领域作为赞助运动项目时，联想中国区笔记本营销总经理仪晓辉表示：“从1992年ThinkPad品牌诞生至今，它始终秉承并实践着一个理念：精湛的工艺、卓越的设计和持续不断的技术创新第一时间来满足用户的需求。15年来ThinkPad不断寻找挑战、超越自我，不仅引领全球PC技术创新，更以卓越品质相继完成了征服太空、挑战世界第三极“珠穆朗玛峰”等壮举。可以说，ThinkPad如今已不仅仅代表了技术巅峰的尖端与专业，更意味着独一无二的品位与尊贵，令无数商界贵族为其痴迷。”
 
    点评：无论是集智慧、力量、激情于一身的帆船赛，还是瞬息万变的商业大战，选手们的梦想都需要一个坚强有力的载体来实现。而联想ThinkPad为用户先后开发出“安全气囊”APS主动硬盘保护技术、TPM安全芯片、镁质防滚架以及TVT技术，使得商业数据万无一失，堪称目前全球最安全的PC；同时，ThinkPad X系列不断挑战轻薄极限，其重量仅为1.24千克；并采用独创的电池延时技术，电池最长使用时间达到12小时。创新和投入，圆了帆船赛选手的梦想，也缔造了ThinkPad的品牌神话。
 
    10月27日（星期六）
 
    新京报：本报讯(记者 王殿学)辉瑞爱尔兰药品有限公司为讨回“伟哥”专利权，起诉国家知识产权局专利复审委员会，北京市一中院判辉瑞胜诉后，作为第三人的12家国内企业上诉至北京高院。日前，北京高院终审撤销“伟哥”专利无效决定。
 
    2001年9月19日，国家知识产权局授予辉瑞公司“伟哥”发明专利权，国内企业若使用“伟哥”中的“西地那非”成分属于侵权，因此国内12家企业联名向国家知识产权局专利复审委员会提出申请，请求宣告“伟哥”专利无效。
 
    2004年7月5日，国家知识产权局专利复审委员会作出决定：辉瑞公司的“伟哥”专利无效。专利复审委员会认为，辉瑞公司提交的专利说明书中，关于其技术效果有许多不确切的描述，说明书所述的效果缺乏明确的指向及关联，而且所属领域技术人员不花费创造性劳动，无法确信专利化合物能够治疗或预防雄性动物勃起机能障碍。
 
    辉瑞公司将专利复审委员会诉至北京市一中院。辉瑞公司称，专利申请说明书中给出的数据和实验结果，已证实“西那地非”是“最高优选级别的化合物”，普通技术人员完全能够认定“西那地非”中的抑制剂具有“诱发阳痿男性的阴茎勃起”的效果。一中院一审判决撤销专利复审委员会“伟哥”专利无效的决定。作为第三人的国内12家企业不服，上诉至北京市高院。北京高院认为，专利复审委员会认为“说明书所述的治疗效果及实验数据缺乏明确的指向及关联”的说法，属于认定事实有误，应予纠正。
 
    点评：北京高院终审撤销专利复审委员会“伟哥”专利无效的决定，辉瑞公司重新获得“伟哥”专利权。就任何一个企业而言，要让自己真正勃起，绝不是靠伟哥就能达到的，还得需要自己的能力！
 
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