安踏：草根的胜利

　　推出新口号之后，围绕这一品牌核心的配套的宣传紧跟着开始推出。“……让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头……”，伴着皇后乐队《Wearethechampion》节奏激昂的曲子，农家院落里默默无名的乒乓球手，乡村小路上无人喝彩的跑步少年，栅栏里苦练远投的篮球队员，伤痕累累的极限运动爱好者，屡遭失败的举重少女，都成为安踏全新广告片里的主角。这是一张张陌生但真挚的面庞。

　　“安踏更想传递的是体育世界里的一种精神，正如这些浑身是伤但却孜孜追求自己梦想的运动员们所展示的：你是一个普通人，没有条件，没有天赋，但是给你一个梦想，你同样可以通过自己的努力来实现。”徐阳说。

　　接下来，安踏开始通过宣传不断强化这一理念。“那些运动员不断练习、不断努力的故事就成为我们品牌的故事。”徐阳说，“比如我们在夏季推出了透气跑鞋，我们在宣传上就不会着重强调‘透气让你舒服’这样的功能，而是打出广告词：‘苦练不怕热的苦’；我们做篮球鞋的广告，不说篮球鞋能让你跳多高，而是说‘认真，愿望就会成真’。”

　　在一个名为“安踏我相信”的网站里，普通消费者可以把自己的照片上传：以乒乓球选手王皓，竞走选手宋红娟、李高波，击剑选手王磊、张亮亮和谭雪等人的故事为脚本的广告片花，一次次传递着安踏“相信”和“不服输”的品牌内涵。这样的品牌策略，正是与安踏的企业和产品诉求相配合的。

　　“安踏面对的是大众市场。”徐阳认为，在品牌定位上，至为关键的是有得必有舍。他说：“耐克、阿迪达斯的利润空间固然值得羡慕，不过在中国，更大的是中端市场。”安踏新的品牌定位推出才近一年时间，徐阳认为，安踏并不急于让消费者对安踏的理解一步到位，“这是一个长期坚持的过程”。

　　清醒的创业者 

　　2006年亚运会期间，安踏推出了“让世界在我面前低头”的广告。事实上，这也是安踏和他的创始人丁志忠的真实写照。1987年，17岁的丁志忠独自北上，在北京的王府井（爱股,行情,资讯），靠一己之力把600双从老家晋江带来的运动鞋推销掉，“其中所受到的苦不是常人所能想象的”。最终，丁志忠拿下了4000多个销售终端，成就了一个丑小鸭式的安踏传奇。

　　1994年，丁志忠的岳父丁思忍在香港注册创办安踏公司，同年在福建晋江注资成立安踏福建公司，制造和销售运动鞋。“当时没有品牌影响力，就老老实实给外国企业打工。”丁志忠说，“安踏也只是晋江上千家小鞋厂中的一个。”

　　丁志忠的过人之处在于，他没有安享OEM的稳定赢利，而是开始艰难的品牌建设。

　　1997年，根据当时媒体报道，安踏的销售额只有5000万元左右，利润只有5%—8%。为了提高销售额，安踏也曾有一段时间煞费苦心地在全国一、二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这些代理商同时代理多家产品，而当时国内的小品牌又十分杂乱，这些销售网络根本起不了多少作用。

　　在品牌知名度和规模都逐渐增长起来的时候，丁志忠又不甘心苟安于晋江。为了尽快将公司规模扩大，他适时地做了一件日后对安踏影响深远的事情：理清股权，不能再用之前的“生意习惯”来把脉长大后的安踏。2003年，丁氏家族成员首先开始厘清家族内的股权关系。“之前我托管着不少其他家族成员的股权，规模大了，如果不把这些股权关系落实到法律文件上，以后会比较麻烦。”丁志忠说道。

　　事实上，作为主要经营者之一，丁志忠所持公司股份并不多，大多数是托管家族成员股份。在签订股权转让协议之后，到2003年底，丁志忠持有公司34.5%的股权，成为公司大股东。

　　理清股权结构后，上市就无后顾之忧了。2007年，安踏成功在香港上市。这一年是中国体育用品市场激战的一年——第二年就是奥运。而上市募集的资金中，有部分正是为了安踏的“奥运之战”。

　　这是安踏酝酿已久的一场战役，仅在启动时间的选择上就可见一斑。8月8日2008奥运倒计时一周年这一值得纪念的特殊日子，安踏广告宣传系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV8、湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视等电视媒体密集播放，同时在各大门户网站也统一投放。一夜之间扑面而来，宣告安踏奥运战略正式启动。

　　在随后的17个月里，安踏将陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列多支奥运广告，从而组成完整的安踏奥运系列广告。安踏公司称，这一波巨大的广告攻势创造了中国广告史上的诸多第一：投入最大、拍摄时间最长、拍摄地点最多、使用的运动资源最多、投放的时间最长，同时这也是中国非奥运赞助商第一个针对2008奥运拍摄的电视广告。

　　为备战2008北京奥运，安踏网罗了国内数十名可能夺冠的运动员为其代言，如王皓、李高波、宋红娟、唐正东等，分布在乒乓球，竞走，篮球，举重等多个项目。

　　徐阳指出，安踏的奥运战略是一个具有系统性和规划性的工程，并非只针对15天的奥运赛期。“安踏决不打奥运的擦边球。整个系列的广告计划中，其重心将放在赛后对夺冠运动员的包装上，让运动员通过自身努力获得成功的故事成为安踏的品牌故事。”他说，“这些广告片都传递了安踏的品牌精神，我们不强调夺冠，而是强调奥运会和永不止步的运动精神。”

　　对丁志忠和安踏而言，永不止步并不仅是口号。他给安踏订立的下一个目标是，2011年要做到全国第一，世界第十。

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