奢侈品：水能载舟，亦能覆舟

　　100多年前，达尔文提出的“适者生存”的自然法则，在LV 、TESIRO通灵等欧洲品牌进入中国的市场实践中再次得到验证：国际奢侈品进入新市场，必须采取不同的策略。

    在中国市场，TESIRO通灵、LV、Armani等几个欧洲奢侈品牌风光无限，虽然与很多竞争对手一样都属于外来高端品牌，但却让很多消费者心甘情愿一次拿出几个月的积蓄，为它前赴后继。原因就在于这些品牌懂得中国奢侈品消费者的心理，采取中国式亲民策略。

    中国式奢侈：让别人一目了然

    致力于优质切工钻石全球推广的比利时经典钻石品牌TESIRO通灵，进驻中国的时间并不算长，目前渠道已经覆盖北京、上海、南京等中国的一二线城市，品牌理念深入人心。

　　其中国区CEO沈东军认为，TESIRO通灵的法宝在与深谙中国的奢侈消费态度与西方的不同。在西方国家，奢侈消费进入品位、享受阶段，他们看中内在的自我（由情感、愿望、个人价值观构成）；相比之下中国的奢侈品消费特点很鲜明，炫耀远远高于品位，这与中国人鼓励将成功公开展示，更看重外在的公众自我（以社会角色或呈现给他人的角色为基础）的心理很吻合。因此，在现阶段的中国消费市场，奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的这一职能，它的象征性价值应该是易于展示的。
   
    沈列举了一个真实的例子：
   
    一对年轻的情侣去欧洲旅游，由业内人士指点，他们来到了Bottega Veneta（BV）的意大利总部专卖店，并相中了BV的一款编织、造型、设计都很精致的皮包，而且价格只是国内市场售价的一半，买下来真是划算极了。思索良久，他们还是舍弃了这个皮包，选中了定位稍低的Louis Vuitton （LV）包。这对情侣的解释也许道出很多中国人的奢侈消费观：“BV确实好，但买回去，别人都不认识这个品牌，还是买LV值。”
   
    因此，很多国际奢侈品牌在中国还是沿袭在西方一贯的经营风格，如同构筑一个贵族城堡，神秘且戒备森严，不符合条件者，欲望再强烈也无法靠近它。久而久之，就出现BV这样质地上、定位上都更高一筹的奢侈品牌，在中国消费者中叫好但不叫座的尴尬。

　　中国式亲民法则
   
    基于中国消费者这种消费心理和消费态度，在现阶段的中国市场上，很多识时务的国际奢侈品品牌开始放下矜持，露出亲和的笑容，制定“亲民”营销策略。TESIRO通灵中国区运营总监伯纳得说，“进驻中国市场之初，我们就把如何培养品牌知晓度、为客户创造愉悦的零售体验，并在广阔的市场上把握渠道的布局，通过先进的技术手段高效地挖掘潜在客户、管理现有客户等问题作为重中之重。在不失品牌格调的同时，我们要做到营销方式的亲民性。”
   
    1、努力培育品牌知晓度
   
    那对情侣之所以放弃BV，选择LV，还在于BV在中国市场的知晓度远远低于LV。在中国，炫耀式消费态度决定了一个奢侈品牌知名度的重要性，有了知名度才能够给人留下深刻的印象，被记住。在西方国家，在顶级奢侈品和时尚杂志上做广告是培育品牌知晓度的主要手段，而在中国，这些杂志虽然正在发展，但它们的普及率还是很有限，因此一些奢侈品牌开始通过大众媒体、地段、时尚杂志等综合的方式，建立品牌的知晓度。

　　TESIRO通灵首选央视人气极高的财经栏目《对话》、《经济半小时》作为品牌的传播平台，伯纳德的解释是，这些栏目本身的形象高端、人气也高，目标受众群是社会的精英人群，与品牌的调性一致，同时弥补了时尚杂志的不足。在不长的时间内，TESIRO通灵就在中国市场建立了稳固的群众基础。
   
    除了整合媒体传播平台之外，地段成为很多奢侈品牌提高知晓度的首要因素。Armani等顶级奢侈品品牌还通过占据上海外滩、北京国贸这些声明显赫的地段来获得名利双收。
   
    2、强调“原产地”的重要性
   
    对于中国消费者来说，原产地会成为他们选择奢侈品牌的重要参考条件。例如，中国消费者普遍认为高档的汽车要产自德国，奢华的手表来自瑞士，顶级的香水在法国，有了“原产地”作为保证，最起码的“奢侈”属性才能得到保证，这也是中国消费者的一个重要的奢侈认知。

　　因此，一些奢侈品牌进驻中国时，会向消费者强调自身品牌的原产地属性。TESIRO通灵来自钻石之都——比利时的安特卫普，那里有世界上最优质的钻石切工，为此TESIRO通灵还专程组织了一次“比利时钻石文化之旅”，不断强化中国消费者对自身品牌特点的认知。
   
    3、公关手段高调营造奢侈
   
    有人把奢侈品品牌恰当地比喻成刚发育完全的妙龄少女，顾影自怜的同时也忍不住偷偷地去吸引异性的注意。奢侈品牌在保持自身矜持优雅的仪态同时，也希冀成为更多媒体的焦点。
   
    TESIRO通灵会趁新店开张举办奢华的珠宝秀或晚会，这样的活动在中国常常代表着一个特别的时机，公司可以借此宣扬品牌，慎重邀请贵宾，但要获得广泛的媒体报导。从TESIRO通灵、卡地亚等这些国际奢侈品牌邀请的媒体名单里，我们不仅可以看到高端的时尚媒体也看到一些平民化的都市媒体。这些品牌都设立内部自身的新闻中心，每次开展公关活动时，他们会积极主动配合形形色色的大小媒体，架构全方位立体式的宣传平台，形成媒体轰动效应，给很多无缘亲临现场的人创造无限的遐想空间。卡地亚2004上海博物馆艺术珍宝展上，卡地亚成功吸引到报纸、杂志、网站、广播、电视等共449家大小媒体做了有效的报道。 

　　4、悉心倾听，注重商业思维
   
    奢侈品必须具有独特的时尚风范，引领时尚潮流。创意至关重要，奢侈品必须用新的设计思路和灵感来吸引消费者。但是，奢侈品生产商必须把设计灵感、客户需求以及商机三者紧密结合起来。
   
    在中国市场，单纯地去预测，而且是用西方的眼光去预测，风险更高! 根据市场脉动开展设计是把创意与商业结合的第一步。
   
    进驻中国之后，TESIRO通灵每年都要花巨资进行深入、细致的市场调研。为了更好地响应顾客的需求，很多奢侈品牌采用客户关系管理（CRM）等工具。杰尼亚（Ermenegildo Zegna）就经常利用数据来细分和跟踪消费行为以及制定相关决策，在美国和意大利重视购买经典西装的男士，在中国侧重于相对年轻的时尚人士。

　　5、业务拓展，由代理到直控
   
    20世纪90年代，一些奢侈品牌他主要通过香港的代理商率先进入中国，卖点设置在国际化程度较高的城市的豪华酒店，瞄准的是那里的外国顾客，而非中国消费者；90年代末，不少奢侈品牌对省会城市的零售业态采取直接控制的方式，二、三线城市业务才交给代理商管理；2004年，这些奢侈品牌在政策允许的前提下，开始抛开合伙人，自主的扩张，日益稀缺的黄金地段成为竞争的重点。
   
    TESIRO通灵中国区CEO沈东军说，“奢侈品牌总部逐渐加强对中国市场的直接掌控，我们都希望可以与中国这个庞大的市场的消费者建立最亲密的接触，获取最直接的信息，目前TESIRO通灵在中国市场的所有专卖店都是直营的，总部统一管理。
   
    亲民是为了抓住更多的“潜力贵族”

　　中国的奢侈品消费，炫耀心理远远胜过品位、享受消费，很多在中国市场风光无限奢侈品牌正是抓住了这个契机，采取“中国式亲民”的营销策略。
   
    但对于奢侈品来说，孤傲、高贵是他们与生俱来的共性， 因此，亲民不可媚俗，贵族气质必须坚守。纵观那些成功的奢侈品牌，亲民的背后是为了抓住更多想成为“贵族”、有潜力成为“贵族”的中国消费者，让他们接受自身的品牌理念。
   
    2006年7月，路易.卡地亚圆形腕表上海巡展会上，组织者与众多的与会者畅谈最多的就是憧憬未来。其大中华区总裁陆慧全也承认：“那些月收入5000元以上，年龄在25-40岁，热衷于时尚的人群为我们贡献了不少，未来他们的贡献更大。”TESIRO通灵中国区CEO沈东军也坦言：“虽然现在我们在中国市场的表现很好，但我们并不满足于现状，我们觊觎未来那块更大的蛋糕。那是一群很有消费张力的人群，他们敢尝试、懂体验，渴望认同与尊重，要知道，未来是 属于他们的，在成就他们的同时就是成就了一个未来的诱人市场。因此，我们现在就要开始做足功课。”

http://www.ppzw.com/Article_Class2.asp?ClassID=107

中国品牌总网

1