波斯登：羽绒后的梦想世界

　　1995年秋，新一代的“波司登”
　　
　　羽绒服正式登场了————含绒量达到70%，臃肿羽绒服变成了轻薄短小、款式新颖、手感柔软，极具时装特色的新式服装，这种完全不一样的羽绒服一下子成了市场上的香饽饽，订单像雪片一样飞来。
 
　　就连一向没有多少需求的华南市场也来要货！生产车间里，灯火通明，工人们加班加点，赶制“波司登”羽绒服，但仍然难以满足需求。

　　1995年底一算账，产品销量达到62万件，销售额超2亿元，毛利润达3000多万元。在1996年2月的总结表彰会上，高德康这样评价，“这是公司成立以来最大的胜仗！”

　　“波司登”一炮走红。 

　　引领市场

　　自主创新使“波司登”打了个翻身仗，从逆境中反败为胜，坚定了继续做自主品牌的信心。但今后的路该如何走，又摆在高德康他们面前：品牌成名可以毕其功于一役，但企业经营却不可以如此。其他品牌的羽绒服第二年肯定会模仿“波司登”，推出新产品，而且在品牌知名度和忠诚度上，当时的“波司登”还赶不上“鸭鸭”，“美尔姿”等领先品牌。

　　如何保持和扩大领先优势？“波司登”出了三招：

　　1、加大创新投入，发布流行趋势。

　　自1996年开始，“波司登”引进了一系列生产设备，每年投入到研发和设计的费用占销售额的3%—7%不等。新产品的开发能力由原来的每年开发几个款式增加到设计开发400多种款式。

　　同时“波司登”还与中科院等科研院所合作，在同行中率先采用纳米防污面料和抑菌填充里料，收到了良好的市场效果。

　　1997年，经过努力争取，“波司登”从中国服装集团争取到了连续十年独家发布羽绒服流行趋势的合同。随着模特穿着由“波司登”设计师朱琳设计的羽绒服款款走上T形台，“波司登”开始把握前沿产品走势的主动权，由被动适应市场开始主动引领市场。

　　2、广告宣传。羽绒服作为大众消费品，广告宣传不可少。1996年开始，“波司登”用于广告的开支逐年增加，2002年9月企业改名为“波司登股份有限公司”，广告开支为1.37亿元，到2005年这个数字是1.8亿元。

　　“波司登”做广告的特点有二。

　　其一，要做就做最好。“波司登”在上海外滩寸土寸金的地方竖立了面积达1000多平方米的霓虹灯广告牌。虽然代价不菲，高德康却认为很值，“因为这样才有人关注。”

　　其二，找别人不注意的空白。比如央视天气预报时段的广告，一开始其他品牌羽绒服不注意，“波司登是第一个在上面做的，发现效果还很好。”高德康说。

　　即使在地处热带的云南瑞丽，“波司登”也竖起了广告牌。有人质疑：“热带地区人们要羽绒服干嘛？在这里打广告不是‘对牛弹琴’吗！”高德康却不这么认为：“瑞丽地区一年到头来旅游的人有多少啊？中间肯定有需要羽绒服的，其他竞争对手没有注意到这点，正好给了我们一个好机会。”

　　3、体育营销。从赞助“中国—捷克”联合登山队攀登珠穆朗玛峰，到支持参加冬奥会的中国体育代表团；从出资900万元赞助征战14届亚运会的中国代表团，到成为短道速滑世界杯赛的全球赞助商；“波司登”在体育营销上可没少花钱。

　　通过不断提升自己的品牌，“波司登”开始一路领先，从1995年至2005年连续11年保持了同行业销量冠军，2006年“波司登”品牌价值超过100亿元。 

　　品牌细分

　　“企业大了，牌子有名了，竞争对手也就都盯着你。”高德康说。二、三线品牌开始与“波司登”在市场终端贴身肉搏。其战术就是，把店和摊点摆到你“波司登”品牌的旁边，做工并不比你差，但价格比你低，加上推销员热情地一忽悠，结果许多消费者本来冲着“波司登”的名气来，买走的却是其他品牌的羽绒服。如何甩掉这些难缠的“搭便车”的竞争对手？

　　“波司登”的办法是进行市场细分，多品牌运营。波司登在1992年就拥有男装品牌————“康博”，1998年又创立了“雪中飞”————主攻运动服装，而后又推出了以情侣为销售诉求的“冰洁”、“冰飞”品牌。高德康介绍说：“这几个品牌的目标人群都是不一样的，为了保持它们之间的不同，公司还专门配备了不同的设计团队，这样这些羽绒服就各有风格各有特点，相互补充，巩固‘波司登’这一高端品牌的主导地位。”

　　1999年，创立不到一年的“雪中飞”品牌占据了国内羽绒服销量第二的位置。“目前的情况是‘波司登’品牌占据了羽绒服行业的顶峰，而我们旗下的其他品牌，如‘雪中飞’等占领了山腰的位置。”高德康向记者打了个比方说，“他们再想搭‘波司登’的便车，就比较困难了。因为在市场上，我们产品已经形成了分割、包围其他品牌羽绒服产品的态势。” 

　　走向国际

　　尽管在国内市场取得了很大的成绩，但高德康发现在通向国际市场的路上，还有很多困难。

　　首先在产品设计上，目前世界一流的服装产品，基本是国外设计师的作品，中国设计师设计的很少。缺乏设计能力，就没有不断推陈出新的产品，就难以引导消费需求。其次，我们很多科技含量高的面料仍然要依靠进口，这方面也制约了下游服装业的创新。再次，目前服装业先进的加工设备基本从国外引进，没有自主知识产权的设备，生产效率的提高就要受到影响。 世界品牌实验室(brand.icxo.com) 

　　服装业在国外市场打响自主品牌还面临着文化上的差异。在发达国家，服装是极具个性化的产品。名牌服装一般都是小批量、多品种，一种款式的衣服也就几百到几千件；但国内的服装品牌，一种款式的衣服一生产就是几万、几十万件。“这就要求国内服装加工企业能有短期内生产很多种款式服装的能力。”高德康说。

　　“‘波司登’目前的产量已经做到世界第一了，产品的质量也可以与顶尖产品媲美。但‘波司登’品牌在国际上与领先品牌在国外消费者心目中的差距，却仍是很大的。”高德康坦承。

　　虽然困难重重，“波司登”并没有停下走出去的脚步。从1998年开始，“波司登”品牌羽绒服开始出口瑞士。这几年“波司登”相继在俄罗斯、美国、加拿大等国家建立了贸易公司和专卖店。

    “在国际上推广自主品牌一定要注意循序渐进，其中在国外建专卖店其实是一种很好的品牌推广方式。”高德康说。

　　渐渐地，国外的零售商看到销售“波司登”服装有利可图，便主动走上门来商谈合作。目前“波司登”品牌服装已经进入了Burlington和Century21等国外主流销售渠道。2005年“波司登”实现出口近2亿美元，比2004年同期增长了150%。

　　“只要我们坚持做下去，中国品牌服装登上世界服装市场的前台，并不是梦想。”采访结束时，高德康对记者肯定地说。

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