达能从全面有利走向全面溃败？

　　达能与娃哈哈的纷争跌宕起伏，达能凭借“契约精神”一度立于上风，得到过国内众多意见舆论领袖的广泛支持。然而，结局却以达能的全面溃败告终。  

    达能与娃哈哈的纷争跌宕起伏，对峙双方各具利器，达能更是凭借“契约精神”一度立于上风，得到过国内众多精英人士和意见舆论领袖的广泛支持。然而，事件的结局却以达能的全面溃败告终；并且，达能在这个事件中所暴露的问题和造成的后果，将对其未来在华市场的发展产生不利影响。

    达能，为何从有利走向溃败？
 
    2007年11月5日，达能起诉中国商标局一案撤诉……

    消息一出，历时7个月之久的达娃事件基本敲槌定音：娃哈哈品牌归属娃哈哈集团，达能强购娃哈哈的计划流产。

    达娃事件是2007年度中国最有影响的经济纠纷事件之一。因其关联的重要利益相关者众多、涉及范围广、纠纷复杂、双方交锋激烈激进、隐私频频披露、过程富有戏剧性和结果充满悬念而成为中国媒体乃至国际媒体的竞相报道的热点。当事双方被迅速推到了传统主流媒体和网络媒体的风口浪尖，形成一片混战，引起了中国社会各界（包括两国政府）全方位的高度关注。 从互联网信息监测的数据就可以得到验证（百度搜索主题词 “达能娃哈哈”——相关网页约1,200,000篇；Google搜索引擎“Danone wahaha”主题词——相关网页106,000篇）。

    事件过程跌宕起伏，对峙双方各具利器，达能更是凭借“契约精神”一度立于上风，得到过国内众多精英人士和意见舆论领袖的广泛支持。然而，事件的结局却以达能的全面溃败告终；并且，达能在这个事件中所暴露的问题和造成的后果，将对其未来在华市场的发展产生不利影响。

    达能，为何会从有利走向溃败？

    我们在研究中发现：达能集团在中国市场存在严重的信誉管理缺失！
   
    这次事件暴露了达能集团在信誉管理平台上的严重疏漏；同时也反映了其在信誉管理技能上的不足。
   
    在达娃纠纷中，我们看到，达能对中国市场缺乏宏观把握，对中国的国情、中国市场的文化状态、中国公众对跨国公司的心理感受等不了解，与各相关利益群体沟通不利。在信誉传播上，又对中国媒体传播的独特属性等缺乏相应的认知和应对措施，缺乏敏锐度和把控力，屡屡坐失良机。
   
    “达娃纠纷事件”直接导致达能在华信誉的大幅跌落。
   
    2007年度的信誉测评结果印证了这一说法：法国达能公司在中国的信誉测评名列第90位；与其在本土的测评榜上第18位的名次相去甚远。与之相反，诺基亚在中国市场信誉测评名列榜首，而在本土排名第44名。
   
    企业信誉度与其市场价值具有高度的相关性。达能市场信誉的大幅跌落将导致市场的连锁反应，甚至波及中国之外的市场。达娃事件再次表明，即便是国际著名跨国公司，对企业的信誉的认识仍不成熟、管理依然缺位，其对企业信誉管理的水平和能力远远落后于对企业其它领域的管理。跨国公司的国际声誉资本没有很好地转化成本地信誉资本。“企业对信誉管理的认识和投入与企业信誉日益增长的重要性相比相差甚远”。同时也表明，信誉作为一个交叉的、前沿的管理科学需要引起社会各界足够的、更广泛的重视。
   
    信誉管理的缺失至达能于不利之地。一方面，达能在这场事件中已经付出了沉重的代价，现阶段还要考虑如何收拾残局。另一方面，达能真正开始进入品牌独立运行阶段，前景并不乐观；达能信誉管理缺失令其众叛亲离，腹背受敌，市场的多骨诺牌效应才刚刚开始。

    中国已成为一个不可或失的全球化市场。2006年，全球180家跨国企业的全球市场总收入中，来自中国市场的收入约占10%；其中在华机构盈利者占64%；大约65%的跨国企业在中国的盈利幅度大于或等于其它国家。几乎没有哪家跨国企业敢说放弃中国市场。
   
    随着这个市场的成熟，企业已不能单靠削价来取悦消费者或客户；产品品牌与企业信誉变得越来越重要。在未来的中国市场，输得起官司，输不起信誉。
   
    达娃事件是中国市场品牌阶段成熟过程中积累爆发的产物，也将成为中国市场走入企业信誉时代的导火线。
    
    信誉管理迷失，与利益相关群体沟通失策
   
    达娃事件源于企业内部矛盾纠纷的公开化，又通过双方的互相揭短，火力升级，拉扯牵动各个利益相关者加入，进而扩大化形成企业内生式信誉危机。
   
    这种内生式信誉危机往往直接反映企业的核心内部信息，使得原本企业内部、行业内部才能知晓的信息放大到公众面前，充分检验企业以往行为的透明度、诚信度和内外价值观的一致性，进而影响所有“利益相关者”对企业未来的预期。
   
    达娃纠纷充分暴露出达能在公司治理上的失控。达能进入中国近20年，与娃哈哈合资达10年之久，然而却始终未能导入先进的管理机制，对公司的治理放任自流。在混乱不清的公司治理下，最终以品牌之争引爆达娃纠纷。

    企业信誉资产很重要的一部分是由利益相关者关系所蕴涵的市场和社会资本构成的。建设和维护利益相关群体关系是企业信誉管理的核心部分。然而作为世界500强之一的法国达能公司却在中国忽略了与利益相关群体沟通的重要性，在达娃事件中显示出异常的傲慢与固执。
     

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